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品牌的质量文化,你做的好伐?

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业管理培训

世界级企业,比如IBM、GM、HP和施乐等,从60年代始即开始创建零缺陷质量文化,如今早已成为他们日常的工作习惯了。这是基本的要求。这就好比电影里秦始皇对“剑”字三种境界的感悟:第一种是手中有剑、心中无剑,第二中是手中有剑、心中也有剑,第三种是手中无剑、心中也无剑。

在服务中,追求“零缺陷”过程的一个重要目的是向服务接触中百分之百的无瑕表现靠近,以达到百分之百地令人满意,而因无法达到无瑕表现—-“零缺陷”,就会增加企业的“质量成本”。这其中包括:重新提供服务、为低质量服务进行补偿、员工再培训等成本、服务营销就是从如何降低这些“质量成本”着手,以实现企业效益最大化。

当我们回归于品质对品牌的重要性的讨论时,“意外”地发现了这些国际品牌对品质宣传的“过分”重视。雀巢—-世界知名食品饮料公司,它的瓶装水包装红底白字鲜明显示“选品质,选雀巢”;突然想起日化巨头宝洁公司,旗下众多品牌广告末尾总要加一句“宝洁公司优质产品”,不知是否意外?

笔者忠告国内企业:服务品质是一个朴素的真理。离开了它,什么品牌理念、精神附加值,有社会责任、有爱心的品牌,对于消费者都是空谈,他们是不会买账的!

一个品牌的资产包括四个方面:品质认知度、品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度。但是很少业者去想,为什么这个品质排在最前面?作为品牌资产的“长子”,到底有何重要之处?

应该说,在全球范围,中国品牌目前普遍的品质认知度不高。这是因为长期以来中国的产品在质量方面做的不够好,假冒伪劣现象比较严重。比如,温州鞋事件、安徽阜阳毒奶粉事件、三鹿三聚氰胺事件等。由于不注重对质量的打造,从而一开始就在人们的心中留下了比较坏的印象。因此,即使中国产品的品质已经大幅度的提升,消费者固有的认知依然很难驱除掉。

同时,品质认知度不仅仅是单个品牌的问题,消费者往往还会形成对某个国家整体品牌的“国别”品质认知度。

所以,笔者忠告国内企业:品质是一个朴素的真理。离开了它,什么品牌理念、精神附加值,有社会责任、有爱心的品牌,对于消费者都是空谈,他们是不会买账的,可能会永远抛弃这个品牌,甚至用偏激的口碑传播去破坏它的形象。目前的手机牌子很多,款式很新,而笔者的一个朋友一直只用诺基亚,我问他原因,答道:质量好。朋友选定品牌的前提是,它是卓越的、有保障的—-是品质。

当然,国内业界也有一贯坚持品质的企业。比如,在我国泉州,有一个服饰品牌九牧王。2002年,九牧王在央视投放“西裤专家”篇广告,引起轰动。并通过“800万条人体曲线数据,23000针逢制,30次熨烫,5600人的共同努力,108道工序,100%的检验,造就一条九牧王西裤”的数字化理性诉求,告诉消费者,九牧王是西裤专家,西裤品质自然卓越。事实上,几年来这家企业在西裤市场占有率连续多年行业第一。是什么让它成功?是品质。选择它的消费者,大多数是冲着它的品质和穿着的舒适—-后者其实也是属于品质的范畴。它还需要继续让消费者知道,它保持着高品质,进行持续有效的产品质量控制。虽然它已经成功向系列男装延伸,并开始日益重视品牌理念和文化的塑造与传播。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。