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营销策划:做广告应该要那些素质?

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业管理培训

从笔者多年的营销和策划经验发现,要想做好广告策划表现,三种素养是不可久缺的:一是高屋建瓴,二是逻辑条理,三是细腻表现。

素养一、高屋建瓴

高屋建瓴的意思是把瓶子里的水从高层顶上倾倒。比喻居高临下,不可阻遏。对于一个产品的广告策划,策划之前必需要有这种居高临下的感觉,对自己的产品、对对手的产品、对消费者的特征,对以前同类产品的成败,可以说都要谙熟于胸,洞悉其中所有的特征和规律。只有如此,才能拥有洞穿市场的目光,才能为策划的产品切割出一块属于自己的领地,营销才可能事半功倍,否则不仅劳而无功,南辕北辙,企业还会大伤元气。

高屋建瓴主要有两层含义,一是巧卖不同,二是嫁接资源。巧卖不同就是指要从俯视市场的角度,找出自身产品的利益点,不管是卖点还是买点,总之我会带给消费者与众不同的好处。嫁接资源是指利用成熟的、热点的共识资源包装到产品身上,扎眼球、加高度、建壁垒,保证产品快速切入市场,同时让对手又无法跟进。举几个例子。

笔者最近策划了一个治疗风湿的蛇酒。治风湿的药酒不计其数,蛇酒也是一大堆,按理说这是一个不能再老的产品了,如何高屋建瓴卖出不同呢。厂家说这个酒是湖南永州的五步蛇泡的,也就是柳宗元写的地方。好了,如果只宣传五步蛇,永州数以万计的酒厂就会变成寄生虫,即使加上了柳宗元品牌,也算是小有差别,还是无法从市场的一堆烂泥里脱颖而出,所以必需另辟蹊径。五步蛇是国家二级保护动物,属濒危蛇种,何不拿濒危蛇来扎眼球,濒危蛇入酒,风湿骨病断根;产品的高度怎么办?企业的老总因养蛇泡酒出名,拥有人大代表等一系列荣誉,好了,那就通过这位老总人大代表的身份建高度,人大代表出的酒,又被众多的央视媒体报道过,一下子解决了可信度问题。如何做壁垒呢,单纯的吼叫我是“柳宗元”品牌并没有意义,我要让柳宗元、、蛇酒溶入到产品的血液里,所以柳宗元成了蛇酒治好的风湿患者,(柳宗元确实有风湿病)成了佐证,并将俺拟定的一句话“异蛇永州特产,好酒五步断风”通过柳宗元口说出来,不仅千年传承背景一目了然,而且通过永州产异蛇将其它蛇酒抛开,通过好酒五步断风,将永州的其它蛇酒剥离,完全切割出一块市场自留地。

妇科产品七粒清,通过电视媒体巧取豪夺凤保宁的市场,完全同类的产品,凤保宁通过平面已经炒得沸沸扬扬,而电视广告却千呼万唤不出来。七粒清没有象其它跟进产品一样,通过平面跟“下阴排毒”概念,然后用价格拼杀市场,而是另取途径从电视媒体下手,利用凤保宁铺垫教育好的市场概念,在电视上大肆传播,结果七粒清的青蛙叫得声音最大,所以蚕食了大量的凤保宁市场。

还有一个心脑血管病产品叫“石学敏”,品牌名字与研发专家名字完全相同,而专家的头衔是院长、院士、东方之子,背后的资源是央视、是著名主持人白岩松、是给各国元首治好病的证言,这种资源的嫁接立刻让产品金光四射,院士搞的产品吸引了眼球,央视的报道提升了产品的高度,解决了信任问题,品牌名字直接产生壁垒,任何人都无法跟进。

高屋建瓴是广告策划的灵魂,这种素养也需要良好的悟性和经验的积淀,是多年持之以恒努力后的结果,练就火眼金睛,才能洞穿市场,曾经沧海,才能心中有剑。另外需说明一点,成功的经验不一定可以借鉴,失败的教训却一定要吸取。成功的原因各有不同,最主要是适合策划的产品,而失败产品的教训却可以让我们少走很多弯路。

当主体的策略点都确定后,就需要第二种素养:逻辑条理

素养二:逻辑条理

所有的策略语言都需要通过文案进行表现,否则就变成了纸上谈兵。文案表现就是把营销信息准确地传达我们的目标受众,传达不准确,就无法形成有效的沟通,销售力自然大打折扣。如何传准确达呢?人们认知事物需要一定的逻辑顺序,有先有后,有因有果,有条有理,这样,认知才不会有障碍。文案表现的过程是一个思维引导的过程,做为广告而言,越直接,越简单清晰,越容易被理解,越是最好的逻辑。在主体逻辑线上,文案表现来不得半点含糊。

就逻辑学而言,纷繁复杂,但我们只要掌握人们理解认识事物的顺序就可以了。简单一点,比如说你去数数,数完1、2、3、4、5,不可以直接跳到8、9、10。在写议论文时我们常说的论点、论据、论证,这就是一个很好的逻辑。就产品本身,我们提出一个观点,这个观点当然尽可能展示产品的利益,相当于论点,之后会找到很多机构、专家、消费者来证实观点的正确,这是论据,而在论述过程中的方法,就是通过实验、举例、权威证言等多种方式证实产品的效果,这是论证。提出问题,分析举证并把问题说圆了,这就是一个逻辑过程。

引出论题,并把论题圆好,中间靠的一定逻辑。而逻辑的断裂要么将受众搞懵,要么将引发诚信危机,自己说得前言不搭后语,自相矛盾,消费者如何会相信产品的效果呢。比如一个减肥的贴剂产品,在打击竟品时,说西药伤肝肾,中药伤脾胃,药物有极大的副作用,回头你又说自己的贴剂中含多少味名贵中药如何如何,让受众如何去理解和相信你传达的信息呢。再比如,你写一个脚本,起初就交待了病理,之后就应该找症结,根在哪,回头提出产品的概念和机理,后续就要佐证产品的效果,而如果在这个时候还去提病理,还去交待基本的产品背景,就会打乱整个理解的次序。逻辑线断裂,受众接受的信息就会被打乱,最后一团雾水,直至换台。

在文案表现的逻辑里面要考虑时间次序、因果关系、论点与论据的关联、多角度的合理佐证等等,总之,能把你的营销信息毫无干扰地准确传达给受众的最简单的方式,就是最好的逻辑。

在这里告诉大家一个方法,就是在写作的过程中多问几个为什么,“为什么会是这样”“是什么原因导致的”“怎么作用的”“作用到什么地方了”“作用之后会有什么变化”等等,不断完善整个逻辑条理,同时也在训练自己的思维。

素养三:细腻表现

事情要做对,还要做好。你发现,策略没问题,逻辑没问题,但是广告打出去,进线量就是少,自己还一头雾水。实际上这和文案的表现是否细腻有极大的关系。也就是说,文案没有在情感上产生共鸣,没动心更没动情。中国人讲究情理法,情是排第一位的,有情的文字才够鲜活,才有感染力,才能把信息在无戒备或低戒备状态下输出。

细节决定成败,这在文案表现上也有一定的道理。你会发现,如果多年以后,你还能记得的一些事,一定是当时的某个细节让你震撼,让你感动。细腻表现的目的,就是要让文案血肉丰富,让广告百看不厌,让信息真实可信,让产品可感可记。
文案的细腻表现体现在几个方面,一个是语言本身的感染力,要有温度,不冷不热没情绪的语言会让消费者在广告的抵触中彻底冷静,二是要形象、具体、可感,不能光说大道理,或者不够生活化,一定要用一些生活中常见的例子、实验、场景来获取共鸣。比如把自来水管比喻成血管,用银饰品检测美白产品是否含铅汞,比如脑中风患者家属生活中的血泪苦难,牛皮癣患者那撕心裂肺的瘙痒。。。,所有这些都是要去触动消费者麻木戒备的心弦,让他们认为你说的就是我,我用了这个产品也一定会好,这就是一次成功的洗脑。三是要把能量化的、能直接展示的、能解决效果可信度的细节全部表现出来。比如用了多长时间,病人的身上发生了什么奇妙的变化,病人的生活有了如何巨大的改变,甚至把病人的身份证号、门牌号、电话都放到上面。凤保宁的成功,除了其下阴排毒的概念外,很重要的一点,她将产品用后排出毒素的效果图全部清晰的展示出来,证明产品是完全可以拿效果来验证的,而不简单是文字的空头说教。

作文案的人一定要学会激动,或者说要有激情,心如止水,言就会结冰,消费者就会被冷冻。不仅在语言风格上要写得鲜活生动,多下功夫,最重要的是把那些真真切切的情绪融入到字里行间,这样才不会枯燥干涩,才会利于信息的有效传播。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。