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市场营销之奥运营销典范案例

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业管理培训

每一届奥运会都是世界各大公司进行营销的好时机!并且各大著名公司做出了一个又一个堪称营销典范的案例。但是,在刚刚过去一年的北京奥运会,又成就了什么本土品牌辉煌呢?世界奥运营销大师麦克尔·佩恩是这样评价北京奥运会中国品牌的表现的:“中国赞助商中,那些有创意、有水平、真正能够在奥运营销史上留下一笔的作为寥寥无几。”

回顾、对比以下这些奥运营销经典案例,或许我们能看出自己与“一流选手”间的差距。

阿迪达斯:让奥运成为品牌的DNA

在所有的奥运赞助商里,阿迪达斯至少创造了两个之最:赞助了最多的运动员和最多的运动队。对于这家老牌体育用品公司来说,奥运就像DNA一样融入到品牌里面。从1920年诞生到现在,阿迪达斯几乎从没有与奥运擦肩而过。

阿迪达斯最初参与奥运营销颇具传奇色彩。1928年,阿迪•达斯勒得知荷兰阿姆斯特丹奥运会的消息之后,就带上手工缝制的样品鞋来到了阿姆斯特丹进行推销。当时他的想法很简单:只要有足够多的运动员在奥运会上穿他的鞋子,凭借“阿迪达斯”鞋的品质,就会使全世界的人肯定他的产品。这位年轻的作坊主成功了!在他的努力游说下,阿迪达斯跑鞋终于成为这届奥运会的比赛用鞋,并和奥运会运动员一起被人们津津乐道。

8年以后,阿迪达斯抓住奥运会在本土柏林举行的机会,进行了一次后来载入奥运营销史册的经典传播。柏林奥运会举行前,阿迪找到极有希望夺冠的美国著名短跑运动员杰西•欧文斯,全力建议他试穿阿迪达斯钉鞋。这一试穿,让欧文斯如获至宝。最后,他穿着阿迪达斯的钉鞋连夺四枚奥运金牌,让全世界为之震惊。阿迪达斯也因此得以名扬五大洲。

针对北京奥运会,阿迪达斯组织了有史以来最大的一次营销活动,目标是借此在中国超越老对手耐克,最终它如愿以偿。除了空前的财力物力投入,阿迪达斯这次奥运营销活动时间长达四年之久,从雅典奥运会闭幕到北京奥运会闭幕一直都没有中断过。其中尤其让人称道的是,它把10万奥运志愿者都变成了自己的品牌代言人。阿迪达斯不仅为奥运志愿者提供服装,还跟他们一起开展活动,帮助他们更好的体验奥运会,最终通过这些“奥运会最前面的笑脸”,把阿迪达斯的品牌形象很好地传达给了每一个奥运参与者。

GE:一站式服务

在很多人眼里,GE是“一只业务极其复杂的怪兽”。除了行家,几乎没有几个人能说得清楚GE是做什么的。当年爱迪生发明灯泡的那个公司,现在已经包括了能源、基础建设、医疗、运输、金融、保险等等多重业务领域。在12家北京奥运会TOP赞助商中,GE涉及赞助产品和服务覆盖范围也是最广的。

如何避免由于赞助产品及服务类别太多,而导致的“品牌认知散化”效应?又如何避免类似“一个客户某一天接待好几批GE销售人员,因为大家卖的是GE不同的产品”而造成的困扰?

经过雅典、都灵奥运会的摸索实践,GE创立了跨部门的“Enterpriseselling(公司整合销售)”模式,即GE提供全面解决方案,而不是单卖某个具体的产品,俗称一站式服务。

这种模式在北京奥运会时更被GE发扬光大。
按照“一张面孔面对客户”的思路,北京奥运会前,GE公司从全世界调集大批优秀员工,专门设置了提供一站式服务的“奥运小组”。GE首席营销官亲自披甲上阵,担任“奥运小组”的负责人,负责全部的奥运品牌和业务推广项目,该小组还专门设立了一位负责奥运相关跨业务销售项目的总经理,负责和各个相关事业部之间的沟通。这个小组是GE内部唯一一个按照客户和业主的要求来运营的机构。

这种整合营销让GE在一些奥运场馆和基础设施竞标中的中标率高达60%,先后签约了400个北京奥运建设项目,涉及基础设施建设、电力、照明、安防、水处理和医疗等多个领域。

据悉,GE“企业整合行销”团队在奥运会之后并不会解散,而是投入到2010年的上海世博会、广州亚运会等其他大项目中。

三星:“罗马不是一天建成的”

不少人都认为,1988年的汉城奥运会成就了三星。毋庸置疑,这届奥运会给三星提供了一个露脸的机会,但三星今天的辉煌,绝不是仅仅靠一次汉城奥运会便一蹴而就的。

三星一位高级负责人在谈到奥运营销时说:“体育营销和奥运营销必须要耐心,而且需要持续投入—-‘罗马不是一天建成的’。总有一天,你的投入会得到回报。如果想短期见效,我觉得不是最好的策略。我们就一直坚持长期战略。”

汉城奥运会时,三星只是一个本土赞助商,直到近10年后,它才正式加入“TOP俱乐部”,而且是钻了老对手摩托罗拉的空子。1997年,因为赞助费用上存在分歧,无线通信设备领域原合作伙伴摩托罗拉与国际奥委会的谈判不欢而散。于是,三星抓住这一良机迅速上位,通过连续三天24小时的谈判,与国际奥委会达成了TOP赞助协议。三星作出这一决定时,企业乃至整个国家正面临金融危机,但为了改变自己“三流品牌”的形象,并迅速走向国际市场,三星义无反顾地选择了增加营销预算为TOP计划买单。至今,这家韩国企业先后赞助了长野、悉尼、盐湖城、雅典、都灵和北京奥运会。

事实证明,三星的选择是对的。2003年,三星取代摩托罗拉,坐上了全球移动通讯市场亚军的宝座。2004年,也就是三星开始赞助奥运会16年、成为奥运会全球合作伙伴7年之后,三星进入全球最有价值品牌榜排名前20位,真正成为全球顶尖品牌。

同时,三星在长期实践中越来越深谙奥运营销之道,甚至可以做到将奥运赞助对市场起到的效果进行精确量化,以便为持续赞助提供依据。三星的奥运评估系统由四项内容构成:第一项是品牌的信赖度;第二项是品牌的喜爱度;第三项是品牌的知名度;第四项是品牌的美誉度。

可口可乐:“三点一线”成就标杆

1928年,可口可乐公司用1000箱可乐赞助了阿姆斯特丹奥运会。此后80年里,几乎每届奥运会上可以看到可口可乐的身影。这个被公认为奥运营销史上最成功的品牌,开创了许多奥运营销的手段和方法,并成为其他奥运赞助企业的标杆。

可口可乐的奥运营销原则是将“奥运精神、品牌内涵、消费者联系”三点连成一线。

其全球奥运项目总监彼得•富兰克林认为:“如何将营销活动、品牌和消费者达成契合,这是企业赞助奥运会成败的关键。”他还告诫赞助企业说:“奥运赞助权不会自然而然地变成企业的优势,只有通过一系列商业活动的推广,赞助权的效力才能发挥出来。这需要企业具有相当大的实力。”
可口可乐这些理念,在1996年的亚特兰大奥运会上得到近乎完美的体现。凭借与全球奥委会的深厚关系,可口可乐首先帮助“家乡”亚特兰大从雅典手中夺得了这次“百年奥运会”的举办权。然后,可口可乐制定了全方位出击的营销策略,并投入全年市场预算的近一半、总计6亿美元来打这场家门口的奥运战,力争让可口可乐“无处不在”。可口可乐一改过去以体育明星为代言人的表现方式,推出了“FortheFans”的营销主题,一心与消费者打成一片。通过全球范围各式各样的奥运抽奖、赠品活动、圣火传递、入场券促销、发行奥运纪念章和纪念瓶等举措,人们亲切、真实的体验到了可口可乐与奥运的魅力。而亚特兰大整个城市,更是成了一片红色的海洋。亚特兰大奥运会后,可口可乐的盈利猛增了21%,达到了9.67亿美元,这届奥运会也被人们笑称为“可口可乐奥运会”。

2008年北京奥运会,作为整合传播的重要一环,可口可乐再次为世人送上营销创新的经典之笔—-“QQ火炬在线传递”。这个创意相当简单,但收益巨大。仅仅几天时间,QQ火炬在网上已呈燎原之势。通过网络平台,可口可乐与几亿人联动一起共享奥运激情,大大提升了品牌的美誉度。后来的“中国心”图标行动,也是在火炬图标的带动和启发下出现的。

UPS:卧薪尝胆,重出江湖

提起UPS,今天很多白领应该都接触或听说过。这家世界上最大的快递公司,曾连续赞助过1996年亚特兰大和2000年悉尼夏季奥运会以及1998年长野冬奥会。悉尼奥运会后,UPS却以“已经达到了商业目标”为由退出了奥运会TOP赞助商的行列。

事实上,悉尼奥运会中的不愉快经历,给这家UPS留下了深深的阴影。作为奥运赞助商,UPS本来希望通过参与赛票及奥运器材等多项奥运相关的快递配送,来提升品牌在当地知名度并传播其“很快、很可靠、最好”的服务特征,但由于UPS在澳大利亚没有足够多的工作人员,只好忍痛将相关业务交由当地的邮政部门,以致使其品牌蒙羞。所以2004年雅典奥运会上,赞助商队伍里再不见UPS的身影。

为了不错过开启中国这个全球最大新兴市场的机会,UPS决定在北京奥运会“重出江湖”,这样的选择对它很有必要:在此之前,大部分中国人还不清楚它究竟是做什么业务的;甚至一些新闻媒体,也将其中文译名“联合包裹”与另外一家跨国快递企业混淆;在中国物流市场上,面对DHL、FedEx、TNT以及中国EMS的激烈竞争,UPS并没什么优势可言。成为北京奥组委物流和快递服务赞助商,可以说是UPS战略布局的一个突破口。

这一次,UPS总结以往的经验教训,除了针对本地市场的全面广告策略,还史无前例地派出多达2000人的运营队伍,并在北京部署104辆符合国IV标准的运输车辆。最终,UPS相对圆满的完成了奥运物流和快递服务,充分展示了其网络、渠道、运力规模和综合实力。经过18个月对奥运活动的介入及不间断的广告轰炸,UPS在中国的知名度也从一年前的15%上升到了48%。

Speedo:神奇的“鲨鱼皮”

北京奥运会的游泳比赛可谓是精彩纷呈,各国运动员在“水立方”纷纷掀起了打破世界纪录的狂潮,无论是预赛还是决赛,每天都会有新的纪录产生。而一个名为Speedo、俗称“鲨鱼皮”的泳衣品牌,成为这次破纪录狂潮中最大的赢家—-身着“鲨鱼皮第四代”的运动员前后共刷新了48项世界纪录,其中包括菲尔普斯的6项世界纪录在内。

Speedo是一家规模并不大但以生产游泳衣见长的公司,不断创新的技术和新颖的款式,成为它在泳坛立足的两大根本。Speedo以游泳比赛作为主要的营销渠道,公关方向一直面对专业选手。签约顶级运动员是Speedo的一贯策略,它的代言人名单中包括菲尔普斯、哈克特和索普等泳坛巨星,可以称得上是全球最豪华的泳将阵容。

Speedo第一次让人刮目相看始于悉尼奥运会。当时,Speedo发布了名为“快速皮肤”的第一代“鲨鱼皮”。这届奥运会上,有83%的选手身穿“鲨鱼皮”,其形象代言人索普夺得3金2银,可谓风光无限。

2008年北京奥运会,一项统计数据显示,在水立方的游泳赛场上,至少有50个国家队是身穿Speedolzrracer(即“鲨鱼皮第四代”)参加奥运比赛的,而且94%的冠军得主穿的都是lzrracer。在没有任何广告、促销的推动下,借助菲尔普斯首夺8金和世界纪录频频被破的轰动效应,Speedolzrracer迅速成为媒体和大众关注的焦点,同时也让更多的专业级选手为之心动,从而拜倒在Speedo的“石榴裙”下。

Speedo的长远目标是通过奥运会的示范效应,实现对整个“泳坛”的称霸。“鲨鱼皮”的神勇表现,让阿迪达斯、耐克等体育用品传统巨头陷入了恐慌。2008年6月,尽管阿迪达斯发布了声称不逊于Speedolzrracer的泳衣,但最终也没能丝毫削减Speedo的风头。

Google:独出心裁的奥运logo秀

Google不是TOP合作伙伴,也从来没有赞助过奥运会。但不可否认的是,Google的奥运烙印刻在了无数网民的心里。这位“吝啬”的搜索引擎巨头是如何做到的呢?

Google用的是四两拨千斤的手法。每逢重要的日子,Google都会推出应景的纪念Logo,这样的传统俨然已成为其文化的一部分。每届奥运会时,Google也会随奥运日程的推进在logo上添加相应的元素(Google称之为doodle),大大拉近了自己与网友间的距离。

2000年悉尼奥运会期间,Google开始崭露头角,主页的企业logo上多了一只举着火炬的袋鼠。袋鼠是澳大利亚的象征,整个logo形象非常契合悉尼奥运会的主题。4年后的奥运会在希腊雅典举行,Google在logo创意中巧妙融入了这个地中海文明古国的传统元素。第一天开幕式希腊神话人物宙斯、雅典娜、波塞冬同时登场,背景则是雅典的代表建筑巴农神庙。第三天,游泳项目中各国泳坛高手连连失误,东道主轻松拾得金牌,google便推出了一个老波叉着金牌闭着眼睛睡觉的形象,颇为幽默风趣。

2008年8月8日北京时间凌晨1点30分开始,Google按惯例陆续推出了由五个福娃打头阵的奥运会系列logo图标。这次的doodlelogo,是极具中国传统特色的十二生肖的运动奥运logo,每个运动项目都找最不可能完成的动物来实现,比如猪跳水、虎猴比武等,体现了Google设计师们特有的幽默。而最后的一天的logo则是由十二生肖组成的欢送logo,尽力烘托喜庆狂欢的氛围。

VISA:开创旅游目的地营销

北京奥运会闭幕式上,有一个镜头人们或许至今仍记忆犹新:伦敦市市长约翰逊从北京市市长手中接过奥运会会旗。就在会旗交接的同时,位于伦敦的特拉法加广场正在进行一次4万人参加的盛大庆祝仪式,这一活动的主题就是“Visa伦敦2012”。北京奥运会尚未结束,VISA就把触角伸到了伦敦。

成立仅仅30多年的VISA,与奥运的“不解之缘”就有23年。作为TOP计划推出后的首批尝鲜者,VISA走了一条与其他赞助商迥然相异的奥运营销之路,它没有在奥林匹克公园设立体验馆,而是根据信用卡产品的地域性特点,开创了针对举办城市的“旅游目的地营销”。

早在1988年的汉城奥运会,VISA就推出“带上你的VISA卡,因为奥运会不接受美国运通卡”这类广告,传播口号火药味十足,拉开了“旅游目的地营销”的序幕。

VISA“旅游目的地营销”真正大放异彩,是在2000年的悉尼奥运会。从这届奥运会开始,VISA与举办城市的旅游管理机构结成战略联盟,并运用各种整合营销手段影响到VISA持卡人和潜在客户,刺激他们在奥运举办城市旅游和消费的欲望,从而达到品牌和消费额的直线增长。

1997年,VISA就与澳大利亚旅游委员会、悉尼议会和新南威尔士旅行社合作,为全球VISA持卡人提供澳大利亚旅行的特殊服务。并借机推出“澳大利亚更喜欢VISA”这一概念,将奥运、VISA和悉尼这三大品牌融合在一起。在悉尼奥运会举办前三年间,澳大利亚和悉尼,始终是VISA在全球和当地电视和平面广告中宣传的主题。这一活动使澳大利亚旅游业受益匪浅,也为VISA提供了有效的营销渠道,充分利用了其对奥运会的赞助权。1999年,海外的VISA卡持有者在澳大利亚的消费增长了23%,达到15.5亿美元。而VISA在悉尼奥运会期间,取得了自与奥林匹克运动合作14年以来的最好成绩—-17天内,通过刷VISA卡,人们消费了1400万美元。

在历经悉尼、盐湖城、雅典、都灵和北京五届奥运会后,旅游目的地营销的概念已经被Visa运用得非常娴熟,而且这一概念还将被VISA继续运用下去……

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。