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深圳念慈庵润为何会失败?

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业管理培训

咳嗽药大王盯上凉茶市场

2007年以前,凉茶品牌仅王老吉运作全国市场。通过几年的强势推广,终端精耕细作,王老吉从02年的1.8亿销量飙升至06年的40亿销量;2007年,加上盒装市场,王老吉更是达到将90亿的销量。

这是个足以让所有饮料业人士眼红的数字,王老吉作为先驱已经打开了市场的大门,同业者自然一拥而至。就连可乐巨头也开发新品“健康工房”茶饮,以弥补可乐的市场萎缩。

据不完全统计,仅在2007年,包括食品、医药、饮料行业品牌开发凉茶产品的,不下30家。而念慈庵润,只是其中之一。

京都念慈庵进入凉茶市场原因不言自明。一方面,在传统的咳嗽药市场上,作为老大的念慈庵正面临来自潘高寿、太极等对手的正面阻击,且念慈庵在新生代人群的影响力日益趋弱;另一方面,巨大的凉茶已经打开,从念慈庵的品牌延伸来看,从治疗咳嗽的枇杷膏到推出滋润咽喉的凉茶,顺理成章,断无不成之理。

于是,2007年7月,香港京都念慈庵在深圳巨资成立东成建业食品(深圳)有限公司,推出念慈庵润植物饮料,并迅速展开大手笔品牌运作。念慈庵润依托于念慈庵强大的品牌影响及公司雄厚的资本实力,欲在1~2年内在市场上推开产品,分食巨大的凉茶蛋糕。

产品及定位

1.产品。

为突出差异化,在产品口感上,念慈庵润分两种口味,一种“清新”口味,内含薄荷及胖大海成分;一种为“纯粹”口味,几近念慈庵枇杷膏味,分别满足不同地区消费者对口感的需求。在产品包装上,念慈庵润将清新口味设计成“绿色”,给消费者一种纯天然绿色的引导,将纯粹口味设计成“红色”。

在产品功能定位上,念慈庵润延续了念慈庵枇杷膏的功能定位,功效定位于“润喉”。这也是为何念慈庵润最后选择了黄健翔作为代言人的理由所在。黄健翔在06世界杯决赛阶段对意大利队声嘶力竭的表演一吼成名,给每个人留下了深刻的印象。黄健翔在念慈庵润的广告中说:“别人都以为我疯了,其实是我嗓子哑了,我的声音需要润”。将代言人的记忆点和产品卖点完美结合,不能不说这是念慈庵润上市之初走的一步好棋。

2.消费群定位。

通过市场调查,念慈庵润将自己的目标消费者定位于一个比较广泛的群体:年龄层次在18~50岁之间,经常开会的商务亚健康人群、长期熬夜的青年群体、烟酒过度人群等等。

3.价格策略。

念慈庵润在价格策略上走了一步险棋,从出厂价到终端零售价,均高于王老吉等同类产品10%以上。因此,当念慈庵润以王者气概豪气干云地砸下数千万市场费用时,无论是团队还是经销商,都对市场前景充满了信心。

【点评】

念慈庵润的品牌存在一个巨大硬伤。品牌名的“念慈庵”部分,显然欲借老东家家喻户晓的名气;后面的“润”又试图告诉消费者“我与老东家是有区别的”。理想的状况是,消费者非常认可念慈庵枇杷膏产品,因此,对念慈庵推出的“润”饮料也毫无疑义地接受。

但事实上能这样么?要风得风,要雨得雨,天下哪有这么好的事情呢?

从功能定位上讲,念慈庵润的功能诉求“清咽、利嗓、润肺”,本是作为念慈庵枇杷膏功效很好的延伸。但“是药三分毒”的观念使得消费者犹豫不决。到底是饮料还是“药”?这个问题让消费者感到困惑。

事实上,念慈庵润一直没能很好解决这个问题。一项消费者调查显示,近40%的消费者认为黄健翔代言的是念慈庵枇杷膏产品。

消费者是比较“懒惰”的,他们不愿意费力地寻思念慈庵枇杷膏和念慈庵润到底什么关系,有什么区别。显然,念慈庵润在这个问题上做出了误判。

另外,念慈庵润一直强调差异化,于是开创了“草本植物饮料”新名词。但其产品包装、外观、容量给消费者的第一认知仍然是“凉茶”;产品口感及配料也未摆脱“凉茶”影子。由此而观之,念慈庵润虽然有做差异化的心思,却没有差异到底的胆子。

渠道策略

有重磅广告先行,念慈庵润的上市招商非常顺利,全国许多实力经销商都选择和念慈庵润合作。实事求是地看,念慈庵润前期合作的经销商,在客情网络、业务团队、仓储配送等方面都是当地实力非常强劲的。

有了强势经销群后,念慈庵润迅速在各地组建事业部、办事处,招兵买马。整个营销组织一下膨胀起来。

念慈庵润的终端策略是:KA做形象,餐饮做口碑,夜店做销量。

针对KA卖场,念慈庵润首先选择当地最大最有人气的卖场进场及促销,然后再针对连锁及本地超市进场及促销。

针对餐饮终端,念慈庵润选择当地最强势啤酒或酒水类配送商合作,依托于客户的客情网络,以最快的速度及最低廉的费用进场,当然促销推广活动也可以最便利的方式开展。

在餐饮终端选择上,念慈庵润从档次、类别以及产品消费容量上分别分析汇总。进店策略是首先抢占竞品大销量的店,其次是火锅类“产量高”的店,再次是上规模、上档次的店。

针对夜店,念慈庵润更侧重于夜店终端的选择。因此,把夜店从消费形式上划分为HI场、商务会所、慢摇吧、酒吧、量贩KTV等。

【点评】

1.被招商胜利冲昏了头脑。

招商上的巨大胜利,使得念慈庵润自信心极度高涨,甚至采取了全国市场全面开花的策略。但全面开花带来的问题是,太依赖于渠道,忽略了或者说无暇顾及终端和消费者。而渠道商是无法依靠的,一旦产品动销受阻,预期利润无法变现,前期的成功招商会迅速演变成一场退货狂潮。

而在招商之后,念慈庵润便迅速在全国组建分公司、办事处,庞大的人才需求使得念慈庵润有些“来者不拒”,甚至直接从京都念慈庵将做医药的销售人员纳入念慈庵润的营销队伍。这样的“草台”班子质量如何,可以想象。而要在短时间内理顺、管理这迅速建立起来的销售组织,不是一件容易的事情。

在销售受阻情况下,给销售组织的所有任务都变成了一个指标——出货!高压下,草草搭就的销售团队迅速分崩离析。几乎一夜之间,念慈庵润全国数十个分公司、办事处拔地而起;也是在一年之间,这些办事处大半凋零,剩下的寥寥可数。

2.对中小终端态度暧昧,一直徘徊。

许多城市办事处根据本市场特点,分别对小店、网吧等终端做过试点铺市及陈列,但始终未进行系统分析及促销跟进。最后,此类终端阵地几乎全部沦丧。

推广策略

1.线上推广。

念慈庵润的线上推广部分由总部直接管控,全权委托北京一家广告传媒公司;线下部分则由各区域根据本市场特点,分别报批各类广告形式及推广活动。

按照念慈庵润既定的整体娱乐行销思路,全年线上重点推广集中在两个主线上,一是全程赞助湖南卫视,并以此展开城市巡回推广;二是巨资赞助中国歌曲流行榜(北京流行音乐排行榜),并以此展开城市巡回欢唱会。

客观来说,这两项娱乐推广秀都非常适合念慈庵润的感性诉求,尤其是“我的声音需要润”的延展,需要明星来引领。

2.线下推广。

念慈庵润的线下推广,主要集中在常规促销方面。产品一上市,各区域市场即在各类终端遍地开花,分别在KA、餐饮大做文章。在KA,选定大店上DM、做堆头端架,并上促销人员做试饮、买赠等促销活动;在餐饮,也选取相当数量的A\B类店大规模进场,并通过“餐饮风暴”、促销人员试饮、买赠等活动提高产品认知度。

此类消费者沟通的简单促销活动在一定时间内收到了良好效果,念慈庵润一度在个别渠道的个别终端,销量甚至超过了直接竞品。

【点评】

1.广告语太感性,不利于拉动消费。

念慈庵润的广告诉求“我的声音需要润”,其本意是想表达出一种生活方式。但广告诉求与其功能诉求联系不够紧密,表达过于含蓄,短期内很难刺激消费者消费情绪,更难在消费者心目中产生依赖。

反观王老吉的“怕上火,喝王老吉”,不但将其“去火”功能表达得淋漓尽致,而且直接击中消费者要害。

而且形成消费氛围后,消费者很容易产生消费依赖,形成习惯性消费。
2.操作仓促,投入没有预算,缺乏规划,前期大手大脚,后期缩手缩脚。

产品还未铺市,念慈庵润便已在部分电视台、公交车身、地铁上投入了许多广告。虽然这对产品招商和上市做了预热工作,但广告受众根本无法在终端见到产品,这不能不说是极大的浪费。而且当前期投入了巨量广告后,后期缺由于资金缺乏,无法再持续投入,导致产品上市之后便静悄悄,根本难以动销。

综观念慈庵润一年来的广告投放,堪称杂乱无章。既没有按照产品上市阶段有计划投放,也没有针对特定市场、特定消费群体做针对性投放。

投入没有预算,缺乏规划,前期大手大脚,后期缩手缩脚,导致念慈庵润产品上市后几乎全靠“地面部队”。由于缺乏空中支持,念慈庵润市场表现欠佳并非意料之外。

3.线下推广缺乏终端生动化。

无论街边网点、KA还是餐饮店,做饮料都需要大量的广宣物料来做好生动化。但念慈庵润在终端生动化方面一直表现很弱,很多店有产品陈列,可没有助销品,产品在终端就缺少了销售力。

在灯箱店招方面,念慈庵润几乎没有此项规划。偶有几块招牌也是仓促之作,没有形成面,形成规模,也就没有产品销售氛围。

而“王老吉”呢,你去看看街边小店、门头、餐桌牌,甚至报刊亭,王老吉那无所不在的POP你就知道了。王老吉甚至每年都举办终端生动化大赛,足见“终端生动化”在其策略中的重要性了。

想象一下,如果一个餐饮店里从店招、门口的X展架、门贴、椅套、墙上温馨提示、餐桌上牙签桶、餐巾纸、酒杯、打火机、甚至服务员点菜的圆珠笔等等,都用了王老吉的LOGO,消费者在这种氛围下,能不喝王老吉吗?

终端生动化绝对是销售最基本也是最重要的基本功,但显然念慈庵润的基本功不够扎实,导致“餐饮做口碑”最后只是一句口号,喊喊而已。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。