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品牌建设:浅谈品牌网络

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业管理培训

品牌网络由于提供了绕过业务/产品品牌来创建品牌价值的解决方案,所以对传统品牌管理的思维和方法是一种颠覆,我们知道传统品牌管理所说的品牌实际上指的是产品品牌,所谓的品牌战略和品牌管理不过是产品品牌战略和产品品牌管理而已,无论是宝洁的“品牌经理”还是奥美的“品牌管家”其焦点都在于产品品牌,甚至连公司品牌是否存在这样的基本问题都有争议(如定位专家特劳特就认为公司品牌是一种本不存在的幻觉),这就是我们把传统品牌管理称之为“品牌近视眼”的原因了(其危害性不次于莱维特的经典说法“营销近视症”),这种鼠目寸光只盯着产品中蕴藏的品牌资产,却看不到那些不以产品的形式出现的品牌资产,当然更谈不上去发掘、关联和利用这些宝贵的潜在品牌资源了。品牌网络观点认为应该用更深广的视野来进行品牌管理,由于品牌资产分布的广泛性和表现的多样性,每一个品牌本质上都是一套品牌网络,前台或许是一个具体的可视的产品品牌,后台则一定是一套泛化的潜藏的品牌网络,只有管理好作为后台的整个品牌网络,作为前台的产品品牌才有可能被管好,孤立地管理产品品牌是没有办法真正管好的(基于产品品牌的品牌识别和品牌体验并不是最终和唯一的解决之道),品牌网络极大地拓宽了品牌管理的领域,能够提供全方位创建强势品牌的蓝图,产品品牌的建设也可以从品牌网络中获得取之不尽、用之不绝的动力。

品牌网络需要细致考虑前一个步骤品牌体验的影响,通过对品牌体验积累品牌资产的过程和成果进行考察,能够清楚地看出品牌资产/识别存在着哪些自身无法或很难弥补的缺陷,这就为选择和构建品牌网络提供了方向指示(有针对性的品牌网络投资能够帮助产品品牌完成原本由于自身缺陷所不可能完成的任务)。实际上,尽管品牌网络和品牌体验各属不同的范畴,但仍然是分工合作、相互支持的关系(类似于合奏与独奏),品牌体验强调利用目标品牌自己的力量来创造价值,而品牌网络则强调利用目标品牌之外的力量来创造价值,前者从内到外,后者自外而内,两者结合在一起就能相辅相成为完善的品牌价值路线图。另外,品牌体验和品牌网络在某些组成部分上也还存在着明显的传承关系,如服务和服务品牌、赞助和背景品牌等,但这并不意味着简单重复,品牌化能够提供可信度、宣传效率和产权壁垒。

品牌网络除了产品品牌之外还包括六个组成部分:投资者品牌、个人品牌、技术品牌、服务品牌、背景品牌以及联合品牌,品牌网络管理需要真正具备战略性视野,要将品牌网络与产品品牌同等看待、一体对待(要知道品牌网络的资产价值有时甚至会超过产品品牌本身,如“迅驰”对笔记本用户的吸引力就超过了“奔腾”),这意味着必须也为品牌网络制定品牌战略、设计品牌识别、安排品牌管理人员和预算、实施品牌体验的计划和活动、进行品牌资产的评价等,另外由于某些品牌网络资产其产权并不归组织所有(最显著的是联合品牌),这就需要进行跨边界的品牌管理,管理企业之外的品牌资产。

下面我们详细介绍构建品牌网络的方法:
第一是投资者品牌,亦即该产品品牌的投资者所拥有的品牌,投资者品牌是产权层面的品牌资产,代表由投资者主导的帮助建设品牌的一系列价值和计划。产品品牌可以和两种类型的投资者品牌建立关联:一种是公司品牌(投资者品牌百分之百控制产品品牌),另一种是股东品牌(投资者品牌只是部分控制产品品牌),尽管股东品牌通常比公司品牌隐匿得多,但如果能够妥善运作同样会释放出相当的潜力,如索罗斯作为海航的股东品牌,无疑对海航树立“创新、冒险、品质、现代化”的品牌形象厥功甚伟。投资者品牌可以转移资产价值帮助产品品牌获得自身所欠缺的联想体验:首先投资者品牌能够为产品品牌提供可信度和可靠性,通常代表组织的投资者品牌比代表业务的产品品牌更加有信誉保证,在阐述价值主张上更加有说服力,如雀巢对其投资的美极品牌就有明确的商誉担保;其次投资者品牌能够为产品品牌提供品牌联想,当业务品牌趋于同质化的时候,组织却依旧千差万别,这样就可以籍由组织偏爱而帮助业务品牌获得关联性的差异点,如苹果公司对其投资的IPOD品牌就注入了创新和个性的内涵;再次投资者品牌能够为产品品牌提供清晰度,业务领域品牌的衍生和产品的衍生通常会造成品牌组合的混乱,而投资者品牌则能把这种混乱程度降至最低,如维珍集团明确指示了其投资的航空、快递、娱乐、服装、饮料等产品品牌的同源性;又次投资者品牌能够通过顾客的熟悉程度为不同的产品品牌创造协同优势和杠杆力,如微软把用户对PC操作系统的熟悉度平滑地转移到手提设备上的WINDOWSMOBILE操作系统上去从而击败了原先的市场霸主palm;最后投资者品牌能够主办横跨组织内部各业务单位的大型活动,投资者品牌主办整体的计划和活动将比局部运作更加高效更加经济,如GE赞助2008北京奥运会能够让旗下所有的业务单位分享活动的收益和共摊活动的成本。

第二是个人品牌,亦即与该产品品牌相关的人所拥有的品牌,与投资者品牌的差别在于前者是自然人而后者是法人,个人品牌是人际层面的品牌资产,代表由个人主导的帮助建设品牌的一系列价值和计划。产品品牌可以和三种类型的个人品牌建立关联:第一种是领导品牌(也称作CEO品牌),如韦尔奇就是GE的领导品牌,领导品牌使得产品品牌天赋就有一种领先的气质,是可靠和实力的象征;第二种是创作者品牌,象电影业的导演品牌(如冯小刚)、电视业的主持人品牌(如央视的李咏)、奢侈品业的设计师品牌(如范思哲)和软件业的程序员品牌(如金山软件的求伯均)等都属于这个范畴,如果没有这些强势的个人品牌,产品品牌根本无法如此轻易成功;第三种是代言人品牌,如乔丹就是AIRMAN的代言人品牌,在其帮助下NIKE获取市场霸主地位,同样百事可乐的“百事新一代”计划如果没有MICHAELJACKSON等超级明星的加入也很难给可口可乐迎头痛击,值得注意的是,代言人品牌未必只是明星也可以是普通人(如万宝路牛仔),代言人品牌也未必是真实的人也可以是虚拟人物(如米其林轮胎人)。个人品牌可以转移资产价值帮助产品品牌获得自身所欠缺的联想体验:首先个人品牌能够为产品品牌创造差异点和品质感,个人品牌能够将个人气质注入产品品牌形成品牌个性,通常品牌个性是很难用广告来渗透的而个人品牌这方面却大有作为的余地,如乔布斯赋予苹果电脑“创造性、革命性、颠覆性”的品牌精髓,格鲁夫让英特尔“只有偏执狂才能生存”,萨姆沃顿的沃尔玛“为顾客节约每一分钱”;其次个人品牌能够为产品品牌提高能见度、加强沟通性和进行深度的传播,比如张朝阳之于搜狐、王志东之于新浪、丁磊之于网易,当年不知道吸引了媒体和大众多少的眼球,而今天的江南春作为分众的大嘴巴也时不时把我们的听觉器官弄得震耳欲聋。
第三是技术品牌,亦即与该产品品牌相关的品牌化的技术,技术品牌是技术层面的品牌资产,代表由技术主导的帮助建设品牌的一系列价值和计划。产品品牌可以和两种类型的技术品牌建立关联:一种是工艺技术品牌,如英特尔不仅通过迅驰技术品牌主宰了电脑市场,而且前一段时间还希望VIIV这个技术品牌能在家庭娱乐市场一统江湖;另一种是成分/元件品牌,在服装业GORETEX和杜邦莱卡就是响当当的成分品牌,而卡迪拉克值得自炫的北极星发动机则属于元件品牌。技术品牌可以转移资产价值帮助产品品牌获得自身所欠缺的联想体验:首先技术品牌能够为产品品牌创造显著的差异,使得模糊雷同的品牌识别变得清晰鲜明,如在竞争激烈、日趋同质的电脑整机市场,IBM的“计算机安全管理系统”就带来了权威性的品质认知和顾客偏好;其次技术品牌能够为产品品牌加强相关性,使之与重要的市场趋势和关键的成功因素产生关联,如奥迪为了加强与四轮驱动特征的关联性,甚至引进了副品牌quattro;最后技术品牌能够为产品品牌注入活力,很多品牌发展到一定地步就会被顾客认为是“尽管实力雄厚质量可靠但同时也冷漠过时枯燥乏味”,这个时候如果不能为这类品牌注入新的能量的话,品牌老化就无法逆转,如在迅驰推出的前夕,奔腾就已经不能带来激动人心和性趣盎然的品牌体验了,面临品牌资产价值缩水的窘境,正是迅驰的出现使得奔腾恢复了驱动作用。

第四是服务品牌,亦即与该产品品牌相关的品牌化的服务,服务品牌是服务层面的品牌资产,代表由服务主导的帮助建设品牌的一系列价值和计划。产品品牌可以和两种类型的服务品牌建立关联:一种是消费者服务品牌,这一种不多讲;另一种则是经销商服务品牌,如福特推出了QualityCare的经销商服务品牌,涉及经销商的硬件设施、人员结构和业务流程等各个领域以提高客户满意度。服务品牌可以转移资产价值帮助产品品牌获得自身所欠缺的联想体验:首先服务品牌能够通过顾客关系为产品品牌创造新的品牌体验,如动感地带“年青、活力、娱乐、快乐”的特征在相当程度改善了中国移动以前在顾客心目中那种“老化、迟钝、官僚”的不良形象;其次服务品牌还能通过与顾客的互动为产品品牌创造更多的个性价值,如哈雷戴维森的“HOG”通过各种各样的驾车活动,以及与之相配套五花八门的信息、服装、用品和象征的开发,持续加强了哈雷机车独一无二的“男子汉精神、叛逆和张扬”品牌识别;最后尤其是高端的产品品牌更加需要通过服务品牌来提高品质认知以及尊荣地位,如希尔顿荣誉贵宾计划已经成为希尔顿酒店的关键识别和重要资产,而阿玛尼的会员俱乐部也无愧于其“顶级盛宴”的名头。

第五是联合品牌,亦即与该产品品牌有合作关系的品牌,联合品牌是跨组织层面的品牌资产,代表由其它组织品牌主导的帮助建设品牌的一系列价值和计划。产品品牌可以和三种类型的联合品牌建立关联:第一种类型是商业品牌,如美航花旗维萨卡,其中美航提供常客积分,花旗银行提供商业客户,维萨卡则提供全球网络;第二种类型是机构品牌,如几年前保暖内衣时代的“中科暖卡”就是中国科学院(非盈利机构)和暖卡的联合;第三种类型是地理品牌,地理区域也能成为联合品牌的组成部分(提供所需的品牌联想和文化底蕴),这正是所谓的“原产地品牌”,如雷达表不厌其烦地强调其瑞士纯正血统,而欧莱雅也一本正经地宣称L’OrealParis。联合品牌可以转移资产价值帮助产品品牌获得自身所欠缺的联想体验:首先联合品牌能够创造新的品牌资产,如索爱结合了爱立信在通信技术方面的声誉和索尼在创新和个性上的追求,成功地形成了新的相关性品牌资产;其次联合品牌能够在低风险的情况下进行品牌延伸,如电动牙刷对BRAUN(博朗)和ORAL-B(欧乐宝)都存在着品牌延伸风险,但对于博朗欧乐宝这个联合品牌而言则风险几乎是不存在的,因为联合品牌综合了博朗在个人护理电器和欧乐宝在专业牙齿护理上的品牌优势;最后联合品牌能够降低品牌建设的成本,如Yoplait联合trix推出新的儿童酸奶,在trix每年花费1500万美元进行宣传的基础上,这个联合品牌几乎没有支出任何费用就建立了知名度和认同感,但如果不采用采用品牌联合的话,单是建立新品牌的费用就会使Yoplait止步不前。

第六是背景品牌,亦即与该产品品牌相关的第三方资源所拥有的品牌,背景品牌是活动层面的品牌资产,代表由第三方资源主导的帮助建设品牌的一系列价值和计划。产品品牌可以和两种类型的背景品牌建立关联:一种是赞助品牌,奥运会和世界杯可能是目前世界上最强大的赞助品牌;另一种是认证品牌,“中国驰名商标”可能是目前中国最受追捧的认证品牌,另外像国际羊毛局的纯羊毛认证等行业认证也有一定的认知价值。背景品牌可以转移资产价值帮助产品品牌获得自身所欠缺的联想体验:首先背景品牌能够为产品品牌提供信誉担保,如20世纪80年代J.D.POWER协会发布的消费者满意指数帮助培养了日本汽车品牌(尤其是本田)高质量的形象;其次背景品牌能够为产品品牌提高知名度以及品质感(这对新品牌或者再造品牌尤为重要),如韩国的三星通过赞助奥运会由以前的三流品牌三五年内一跃而成国际一流品牌,成就了所谓的“三星奇迹”;最后背景品牌能够为产品品牌增加新的必要联想,如维萨曾被认为是一个平平无奇的区域性品牌,在成为奥运会的顶极赞助商之后就获得“全球化、广泛接受”的新品牌联想。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。