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品牌建设战略之品牌识别设计

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业管理培训

  从程序上来讲,品牌识别的设计需要考虑前一个步骤的品牌远景,品牌远景的三个组成部分都对品牌识别有明显的指引作用,其中品牌愿景能够帮助启发对潜在品牌识别的构思(如丰田的“领导者”),而品牌使命也意味着必须找到能够在不同的利益关系群中产生一致性共鸣的识别元素(如索尼的“实现梦想”),品牌价值观更会直接地反映到具体的识别内容中去(如耐克的“不断超越”)。从规划、执行和控制的角度,设计品牌识别主要涉及到两项工作:一是设计品牌识别要素模型(什么样的品牌识别能够完整地定义和展现目标品牌);二是设计品牌识别实施系统(在复杂的实践中品牌识别如何贯彻到位)。值得提醒的是,在设计品牌识别的过程中应该注意公司品牌和业务品牌存在着相当的差异,下文将就具体议题作相应的介绍。  

  第一项工作是设计品牌识别要素模型,有关品牌识别的模型相当之多,相对完善、引用广泛和最为著名的有“艾克模型”、“科普菲尔模型”和“金字塔模型”,然而这些模型的弊端不少,尤其是不符合“简单即美”的建模原则,这里要介绍的是笔者开发的“价值品牌识别模型”。 “价值品牌识别模型”由相互关联的三个层面的识别要素构成:核心层是品牌理念识别(brand mind identity),中间层是品牌行为识别(brand behavior identity),外围层是品牌符号识别(brand symbol identity),该模型实际上是一个小型的品牌价值运营系统(发现价值/提供价值/转移价值),其中品牌理念识别意味着寻找何种品牌价值(how to find the brand value),而品牌行为识别意味着如何形成品牌价值(how to sipply the brand value);品牌符号识别则意味着怎样向顾客/利益关系者传递品牌价值(how to deliver the brand value)。  

  首先是设计品牌理念识别,品牌理念识别是最核心的品牌识别(亦即核心识别),它影响、制约并统率其它层次的品牌识别最终在顾客的心中形成鲜明的品牌价值联想,没有理念识别的品牌只是一具行尸走肉。品牌理念识别就是通常所说的品牌核心价值,它可以分为三种基本类型的价值主题亦即理性价值、感性价值和自我表达性价值:理性价值也称为品牌利益,是品牌在物理属性和产品功能上为顾客的问题解决所创造的价值,理性价值对于驱动购买以及顾客满意有直接和明显的作用,所以大多数品牌在识别建设的至少是初期阶段偏向于采取这种基调,如在牙膏类别中理性价值大行其道,Crest的“防蛀”,ultrabright的“增白”, mentadent的“去除牙垢”,toms of maine的“天然成分”,close-up的“口气清新”,aim的“味道好”等异彩纷呈。感性价值也称为品牌关系,是顾客在购买和使用的过程中所产生某种感觉和情绪,感性价值为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味、营造了更密切的关系,很多强势品牌的识别在理性价值之外往往包含有情感性价值(长期而言理性价值会自然引发感性价值),如帮宝适除了“让宝宝屁股干爽”之外还“帮助妈妈照顾宝宝”,玉兰油不仅仅是“保湿的精华露”而且还能“让女性感觉比实际年纪更年轻”,飘柔的“令头发飘逸柔顺”使得“女人就是这么自信”,确定感性识别元素的工具是“susan品牌关系七面相”,品牌管理者可以在熟悉关系、依赖关系、伙伴关系、情感结合关系、承诺关系、怀旧关系和自我概念关系这七种关系找到适合的位置并将之具体化。自我表达性价值也称为品牌个性,自我表达性价值是品牌成为顾客表达个人主张或展现个人形象的象征,无疑品牌的人格化最强烈的反映就是品牌个性,有个性的品牌就象有魅力的人一样有血有肉令人难忘,很多强势品牌在理性、感性之外也兼具有吸引力的个性,如levis就代表着“真挚、兴奋、强壮”的个性,确定自我表达性识别元素可以借助“aaker品牌个性尺度”,品牌管理者可以在真挚、刺激、称职、优雅和强壮这五种个性(包括四十二个次级个性)中作出适当的选择。 
其次是设计品牌行为识别,品牌行为识别是企业有关品牌方面行为的总和,它产生和提供了所承诺的实际层面的品牌价值,没有行为识别的品牌将是大话、假话和空话。由于产品管理和公司管理是最为直接影响到品牌承诺的因素,所以品牌行为识别由产品识别和公司识别这两部分组成:产品识别是品牌基于产品而产生的联想,产品是品牌的载体所以顾客倾向于通过产品的窗口来观望品牌的世界(至少对新品牌是这样的),独一无二、超人一等的产品容易形成强势品牌,相反平庸俗气的产品绝对无法打造非凡卓越的品牌,设计产品识别应该考虑七项潜在的识别元素——产品类别(如施乐就是复印机)、产品属性(如本田代表着强劲动力)、品质/价值(如星巴克供应高品质咖啡)、使用体验(如佳得乐适于运动后补充体液)、用户形象(如坐奔驰开宝马)、原产地(如新西兰奇异果)、专有渠道(如安利传销),从这里我们可以注意到产品识别实际上源自于前面所提到的核心识别,而这正是品牌识别整体性和逻辑性的反映。公司识别是品牌基于公司而产生的联想,公司识别事实上是公司品牌作用于产品品牌的结果,公司品牌作为天生父母为产品品牌打上了不可磨灭的血缘印记,“老子英雄儿好汉,老子匹夫儿混蛋”在品牌战略里面同样适用,你或许能够开发出一种好的IT产品识别,但你可能永远无法与IBM的公司识别相抗衡,既然公司识别是来自于公司品牌的影响,那么公司品牌的品牌识别由哪些元素构成呢?同样也包括理性、感性和自我表达性识别这三大块但内容却截然不同,公司品牌的理性识别包括品质(如丰田)、创新(如索尼)和顾客关系(如新航),而感性识别包括专业性(如佳能)、可信度(如惠普)和吸引力(如迪斯尼)这些代表组织声望的要素,自我表达性识别则包括环保意识(如BP)和社会责任(如body shop)这些代表公民义务的要素,值得注意的是,即便公司品牌和产品品牌共用同一个主品牌,但公司识别和产品识别仍然不同,如土星的产品识别是“与众不同的好车”,而公司识别则是“认真追求世界级标准”。

最后是设计品牌符号识别,品牌符号识别是能见度何曝光率最高的品牌识别,它向顾客传递和发送了品牌价值,没有符号识别的品牌只是深巷美酒夜海航船无人知晓无人关怀。很多人认为品牌符号识别就是VI的基础部分,但这种见解是错误浅薄的,尽管这两者之间的确存在着共同之处(如品牌名称、LOGO等),但品牌符号识别的内涵更加丰富也包括更多的元素,如品牌识别语、有声商标等,另外品牌符号识别还需要考虑品牌架构的影响,如标志组合。品牌符号识别的设计工作包括视觉符号、听觉符号,综合符号和组合符号这四个方面:视觉符号是通过视觉刺激来产生认知的识别符号,其一是标志,标志能够通过可视的内在涵义来激发和保持品牌联想,如耐克勾、花旗伞、麦当劳金拱门、奥迪四环和劳力士皇冠都有很高的识别性和价值感,标志特殊的好处在于其非文字性因而能够跨越不同的文化环境;其二是象征,象征是通过隐喻的方式传达品牌识别和个性情感的手法,如劲量兔子、百威蜥蜴、皮尔斯伯里绿巨人、七喜小子等,但象征除了卡通形象之外还可以人格化,如肯德基上校、万宝路牛仔等。听觉符号是通过听觉刺激来产生认知的识别符号,其一是有声商标,如麦当劳尽人皆知的“更多选择、更多欢笑就在麦当劳”;其二是主题歌曲,主题歌曲既可以视为有声商标的延续,也可以视为识别语的延续,如可口可乐脍炙人口的“我愿教会世界唱歌,歌声完美和谐;我愿永远与世界同在,请他来上一杯可乐”,听觉识别的独特作用在于可以通过传唱形成二次或重复传播。综合符号是既能通过视觉也能通过听觉来产生认知的符号,其一是品牌名,品牌名称是最重要品牌符号,因为所有的识别资产都与名称相联,如由于Goodrich和竞争对手Goodyear在名称上混淆不清,尽管多年来是固特奇改良了轮胎技术,但固特异却得到所有的美誉;其二是识别语,品牌识别语与品牌名相比能够提供更多的信息和额外的联想,像Debeers的“钻石恒久远,一颗永流传”、Maxwell的“滴滴香浓,意犹未尽”、Nike的“just do it”、Johnnie Walker的“Keep walking”这些经典之作,与品牌的关系已经紧密到很难再更新的地步。组合符号是在品牌组合的背景下的符号呈现,符号识别的构成元素、字体、颜色和布局通常会因组合环境而变化,其一是跨品牌符号组合,即在同时出现两个以上品牌的情况下如何处理符号识别,如Marriott在视觉设计上有意强化对courtyard的影响力而削弱对fairfield的影响力;其二是跨品类符号组合,  

  第二项工作是设计品牌识别实施系统,由于品牌识别倾向于简洁精炼、高度概括的表达方式(核心识别通常只有4-6项要素,而每一项要素又只用一个词或词组来界定),尽管这种“简单即美”的做法有利于广泛传播和深刻记忆,但弊端也是明显而不可忽视的(尤其对从事实际工作的人更是这样),由于过于模棱两可就会导致不确定性增加甚至引发歧义和纷争,最终必然会导致品牌建设活动产生不一致或偏离方向。品牌识别实施系统的任务就是对品牌识别各项内容/要素进行解释、说明、发展和丰富,以帮助决策者判断哪些行动是有利于品牌的从而能够确认相关的计划和项目,同时清晰的内容也能加强加深对品牌的理解从而能够更好地与消费者/利益关系者沟通,另外实施过程中通常会带来新颖有用的想法从而能够更有效地引导品牌创建工作(对规划的反馈)。一般来说,品牌识别实施包括五个方面的工作:识别诠释条款、识别角色模式、识别支持活动、识别优先因素(定位)以及识别内部认同,这五方面的工作是层层递进、由隐及显的关系。  

首先是识别诠释条款,识别诠释条款是对抽象的品牌识别要素进行逐项解释,使其内涵变得丰富具体以及结构清晰完整。要知道品牌识别要素通常是一种概念或者理念,本身就可能存在着多种意思,再加上不同的人又有不同的看法,如果不进行严格界定势必导致“打着红旗反红旗”的后果,比如“领导者”这个经常会出现的识别元素就有十多种涵义,从“实力”、“权威”到“突破极限”、“远大抱负”等等不一而足,如果没有识别诠释条款来明晰识别要素的内涵,最终肯定会流于空泛而无法执行。识别诠释条款一定要做到精确详实,以没有歧义为底线,以激发思考为上乘,如LLBEAN将“幽默感”的识别要素诠释为“LLBEAN总是非常适当的扮演它在人们生活中的角色,它从不过分突出自己,保持着传统的美国北方人独有的幽默”。  

  其次是识别角色模式,仅仅依靠识别诠释条款还是不够的,因为把品牌识别的内容列成条文这在形式上仍然比较枯燥生硬,另外从文字到文字既无法展现品牌丰富的情感内涵也无助于确认品牌的视觉形象,识别角色模式能通过更具象、更形象同时更切中要害的方式来有声有色地展示品牌识别。识别角色模式包括内部角色模式和外部角色模式两种:内部角色模式是从企业内部寻找能够代表和反映品牌识别的人和事,包括品牌故事(如海尔在创业初期砸冰箱的故事充分展示了海尔对品质的重视)、品牌活动(如一年一度的苹果世界大会MacWorld)、品牌模范(如格鲁夫代表了英特尔“只有偏执狂才能生存”),内部角色模式的好处在于角色近在身边容易深入理解和投入感情。外部角色模式是从企业外部寻找品牌识别的代表,主要是通过寻找标杆品牌来作为自己的参照模式,如“创新”的识别要素可以考虑学索尼,“品质”的识别要素可以考虑学丰田,“服务” 的识别要素可以考虑学nordstrom,外部角色模式的好处在于角色更有影响力和创造性从而能更广泛地获得启发。  

  再次是识别支持活动,单纯的识别角色模式也是不够的,因为品牌识别不仅要求建立清晰独特的品牌形象,更要求在经营上切实履行品牌承诺,没有承诺支持的形象不过是一场“品牌秀”而已,识别支持活动是用实际内容支持品牌工作的项目和投资,能够充分揭示品牌识别背后的物质基础,从而更好地(也就是从经营角度)解读品牌识别的具体内容。识别支持活动有两种类型:一种是战略性职责,战略性职责是对完成品牌承诺的基础资产和项目所进行的投资,如“卓越服务”的品牌识别意味着建立“全面客户服务系统”的战略性职责,战略性职责实际上意味着品牌战略对经营战略的兼容和推动;另一种是验证性条款,验证性条款是为了支持品牌识别而开展的政策和活动,与战略性职责面向未来、大量投入和风险较高相比,验证性条款由于已经附着在品牌识别的各组成部分上所以有着可以立即实施的优点,如同样以“卓越服务” 为品牌识别其验证性条款则是“顾客投诉零延误处理、服务评价指标、无理由退款政策、最佳服务贡献奖励、招聘和培训制度等”。  

  又次是识别优先因素,品牌识别拥有实质基础固然是好事,但如果品牌体验不能很好地传达潜在价值的话,“叫好”终究也变不成“叫座”,识别优先因素意味着应选择哪些识别内容作为品牌的焦点,由于品牌识别是对品牌的全方位和多视角展示,所以识别要素的先后次序如何安排相当重要,只有把握轻重缓急才能将作为管理模型的品牌识别变成沟通模型。识别优先因素实际上就是品牌定位,其任务是让目标受众体验品牌识别并能认知区别于竞争品牌的优势,如果说品牌识别是冰山的话,品牌定位就是露出水面的冰峰,品牌定位和品牌识别的差别是需要选择一个消费者重视但尚未被竞争者占据的位置(识别优先因素),所以即便品牌识别的某些内容很重要但如果无法体现出差别优势的话,就会被排除在定位之外,如“干净”和“清洁”绝对是汉堡王品牌识别的重要部分,但由于并不能和竞争对手麦当劳产生差异所以不能定位于此(汉堡王的定位是“定制”),另外尽管众所周知沃尔沃的品牌定位是“安全”,但其品牌识别却是“在尊重人性价值和爱护环境的同时,为拥有者倍添尊贵感受,让驾车成为时尚而愉快的人生体验”。  

  最后是识别内部认同,品牌定位是面向顾客的外部体验,但品牌识别的职责还应包括针对员工的内部体验,识别内部认同就是促成内部成员关心、了解和把握品牌识别的行动,内部认同应该优先于外部认同,因为如果内部认知不能消除差异达成一致的话,外部认知注定会不清晰和不和谐。识别内部认同可以通过宣讲、培训、讨论、e-learning、品牌形象片、品牌传记等多种方式进行,但从管理角度而言最为重要的还是编写品牌识别手册,品牌识别手册准确详尽地规定了品牌识别的各个内容要素(如理念识别、行为识别和符号识别)、实施系统的各个组成部分(如识别诠释条款、识别角色模式、识别支持活动、识别优先因素和识别内部认同)、以及使用准则(统一、商讨和自主),将品牌识别的管理规范和作业程序予以结构化、标准化和固定化,让内部成员尤其是和品牌相关的工作人员充分认识到品牌的内涵以及做品牌的要诀,最终能够协调一致为创造强势品牌而持续奋斗。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。