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品类战略案例:对立战略的执行

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业管理培训

案例:

漂兰(PONA)是利用氧化(过氧柠檬酸钠盐)消毒原理的新一代消毒产品,它不同y于传统的消毒液的有效成分为含氯化物的消毒液。

它应该采取什么样的品类战略呢?我们给到的建议是:成为含氯消毒液的对立面。

品类的成长

非典时期,全国消毒类产品市场容量从5亿暴增至50亿。借非典之势,专业消毒液品牌威露士、滴露,以“高效杀菌”的卖点,一举成为国内消毒市场主力品牌。目前威露士已是全国消毒液市场的头号霸主,在广东地区的市场份额高达50%。

消毒液在中国的两个阶段:

第一代:84消毒液杀菌。1984年,中国“84消毒液”诞生,作为中国第一款日用消毒液,迅速家喻户晓。由于“84消毒液”是一个表面消毒产品,所以中国消费者对于消毒的理解是从拖地板开始的。虽然84很早就推出了衣物消毒的产品,但是由于其是表面消毒产品的延伸,产品配方有巨大的缺陷,对衣物和人体皮肤都有一定的腐蚀伤害。

第二代:氯的衍生物杀菌。到80年代后期,滴露从香港开始延伸到广东省,开始宣传教育人体消毒的用途。2001年,威露士推出中国第一个真正意义上的“洗衣消毒药水”。滴露与威露士都是以“对氯间二甲苯酚”杀菌。

强大的本质

威露士、滴露之所以强大是因为他们在84第一代消毒液给到消费者的认知“有药味才杀菌”的印象后,推出的“含氯”的消毒产品,氯化物浓浓的药味成就了他们的“更有效”认知的原因。

但,相反,根据调研,我们发现:消费者还普遍认为有药味的消毒类产品有种“气味难闻,感觉不愉快(40%)”、“感觉有残留物(32%)”的反应。这也许是药味使人联想到了医院和不健康。含氯消毒产品因为配方原因,虽然引进其他植物香料配方,但,“药味”不可能完全剔除。有部分消费者,尤其是有孩子的家庭,开始厌恶了药味,正在寻找替代性家庭消毒产品。

针对传统消毒市场产品最直观、最明显的特征——药味,漂兰能分化出一个全新的、相对立的新品类。实际上漂兰的主要成分过氧柠檬酸钠盐是无味的,它分化出新的杀菌消毒用品市场——无药味的消毒液,将成为老一代有药味的消毒液的替代性选择。

“无药味的消毒液”成为漂兰的战略性定位,也成为新一代过氧柠檬酸钠盐消毒液品类的该阶段的品类定位。

可信度营销

无药味,怎么能杀菌?这是消毒液产品采取对立战略后必须正视的消费者顾虑和质疑。

展示实际的消毒杀菌效果是在营销过程中显得格外重要。因此,权威医疗部门的效果检测报告成为其可信度营销的重点,“卫消字”批准认证也是产品上市必不可少的可信度元素。为了使消费者在终端也能直观地看到消毒杀菌的效果,每个卖场还配备了高倍显微镜,在消费者的眼前前后对比,杀菌效果。

回顾一年的推广历程,漂兰正在稳步成长,只要该品牌坚持应用对立战略的原则,即可赢得属于自己的市场份额,并实现稳步扩大企业规模。美国品牌斯科普(Scope)正是采取类似的对立战略,扳倒强生的米克林(Micrin),成为李施德林(Listerine)的替代选择,成为美国第二大漱口液品牌。

对立战略的核心:找到对立点

随着科技的不断进步,会催生出更先进的技术、更优质的产品。“新一代”产品的营销最有效的方式就针对“老一代”进行定位,也就是要采取对立性战略定位。因为这样会更容易进入消费者的心智,成为市场新选择对象,并促使新品牌逐步成长壮大。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。