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企业在金融危机下所需采取的宣传策略

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业管理培训

巴菲特先生说,“只有当潮水退去,才知道谁在裸泳”。当竞争对手全都畏首畏尾时,谁敢于发出声音,谁就能获得市场先机。笔者认为困境下企业的整合传播应该做好以下三点:

企业资源包括资金、技术、人力、设备、商标、品牌影响力和销售网络等等。资源战略是企业一切经营活动的统帅,经营战略和营销策略的制定必须依据于资源战略。经济形势好时,企业可以将多款产品同时多线传播,进行组合式的推广;但是在经济疲软的环境下,企业或许就需要把所有传播资源进行收缩,聚焦在某一款产品上,这时,有效合理地使用传播资源显得尤为重要。

以采纳正在服务的企业——嘉豪食品为例,在采纳介入之前,嘉豪有5个品牌几十款产品同时在市场上进行推广,在目前的市场情况下,显得非常被动——金融危机影响、市场萎缩、消费能力下降。这时,企业不可能还像市场环境好时一样来操作,而必须聚焦,企业本身的内部资源聚焦、品牌投入传播资源聚焦——主要将传播资源聚焦在嘉豪品牌上、产品的聚焦——传播资源聚焦在其主打产品鸡汁、汤皇、青芥辣上。在这样的战略调整下,企业上上下下都非常清晰自身的目标,很快可以形成一股合力,在有限的资源情况下,继续保持对市场的强劲推力。

整合是2009年传播的主旋律。市场环境不理想,企业不可能再像过去那样大规模地进行广告投入,守好现有的资源,安全渡过难关也许是最现实的。正是在这资金紧张的情况下,企业要保证品牌在市场上和消费者心中的活跃性以及持续的刺激性,必须把各方的资源都整合进来,这也许是大部分企业所面临的难题,也正是采纳一直在研究和实践的课题。我认为有几点需要特别注意:

目前的经济形势下,消费者的生活或多或少受到了不同程度的影响,消费者的思想发生了哪些改变,行为特征有何变化,这些都是企业必须研究的,只有在掌握了消费者的行为动态,才能将信息更加精确地传递到目标受众处。举个简单的例子,例如有部分消费者受经济的影响,可能更多的时间是宅在家里上上网、玩玩游戏、看看电视之类,那传播的力度是否就应该往这方面倾斜。现在消费者的行为发生了变化,企业也必须花更多的心思来研读他们。

重新研究了消费者的行为特征,还得清晰企业目前最需要向消费者传达什么信息。企业战略做了重新调整,传达信息的重点自然也会发生改变,提炼出企业优势和产品优势,重新规划传播的策略方向,确定向谁传播,传播什么,才能更加精准有效地达到良好的沟通效果。

整合传播的概念在我国流行很多年了,讲究的是在一个策略主题的指导下,利用线上媒体的高空拉动+线下媒体的体验互动,来形成立体式的传播,与消费者进行品牌沟通,实现购买达成的目的。在目前的形势下,企业需要界定清楚线上线下媒体所承担的各自作用,不能盲目进行整合。

因此,企业除了传播内容和目标需要统一之外,选择合适的线上线下联动互补的形式也是非常有必要的。当然,在这样一个全民的心情指数不好的情形下,在线上和线下的整合上多些创意的元素,效果会更加理想。

案例分享:万家乐整合传播利用整合营销传播理论,围绕“万家乐双高火先锋”“家用燃气灶国家标准起草单位”进行整合,根据当时客户的情况,选择通过电视广告、报纸广告、公关活动、促销活动、终端形象等手段进行整合传播。

电视广告:在中央一台及部分主要卫视投放影视广告,该片具有很强的视觉冲击力,并很好地诠释了双高火先锋的产品概念。(见上图)

报纸广告:推出系列报广——、、、等。其目的在于为新品上市造势。同时诉求双高火先锋为厨房的基本配置,为烹饪美食的基本配置,为烹饪高手进阶的基本配置。

促销活动:从上市起开展抽奖游戏促销,引起消费者的注意,刺激消费者的首次购买。

公关活动:后期开展“十年老友活动”。通过回馈老顾客来提高消费者对万家乐品牌的忠诚度。

终端形象:以双高火先锋形象进行整合,终端所有用品(立牌)、易拉宝、桌卡、海报、产品单页、灶火宝典等)均是一种形象,给消费者留下很深的印象。

万家乐的这一系列的传播正是整合传播的典范,以消费者为中心进行线上线下的“一个声音,一个形象”的整合传播,选取最有利于当时客户情况的线上的形象传播拉动,和线下的体验活动互动进行补充,让消费者多角度地感受品牌的内涵,在心中留下烙印,从而增强产品购买力。

任何时候终端对企业都是至关重要的,尤其在经济不景气时,消费者变得空前的理性、谨慎,他们更希望能够亲眼看到、亲身体验到产品和服务所能给他们带来的价值。因此,让消费者真实而准确地体验品牌,是决胜终端的关键途径。企业更应该在终端设置有趣的体验来消除消费者的各种顾虑,潜移默化地影响他们的购买心理,实现销售前的“临门一脚”。

案例分享:青岛啤酒狂欢节使用体验营销让品牌亲近起来,通过不断跟消费者交往,消除距离感,增加“亲近度”;针对啤酒是一个感性大于理性的商品,使用娱乐体验营销让品牌感性起来,增加“联想度”;利用体验营销和娱乐营销的互动特征,增加“关注度”,至此策略形成。2004年的春夏之交,华南青岛啤酒的保鲜秘籍——新鲜出炉了,并且制定了激情、惊喜、欢乐的主题,同时在跨越上千公里的华南六省实演,后来的事实证明策略完全符合采纳的调研结果。

在明确的策略指引下,接下来是需要有明确的策略风向标和具体的创意亮点。采纳认为:好的执行会让正确的策略发挥更大的威力,采纳根据消费者一般在入座后会习惯性的一声“来瓶XX啤酒”这一消费习惯,通过引导消费者说出或通过活动形式让消费者亲口叫出“我要青岛啤酒!”以此改变消费者对当地品牌的习惯性消费,增强青岛啤酒品牌亲和力,并通过不同形式和场所展开“只要你讲,我就有奖”、“只要你开,我就有奖”、“只要你喝,我就有奖”的活动,而形式上始终坚持参与的互动性。特别是在大型的路演活动中,“我要青岛啤酒”这个活动参与者一直络绎不绝,参与广度空前绝后。

整个青岛啤酒华南行活动在华南六省上演300多场,累计参与人次达百万人次,传播青岛啤酒狂欢节“激情、欢乐”的文化,零距离地接触消费者,关注度亲和度明显提升,同时也带动销售的明显提升,青岛啤酒终端体验大获成功。

在这样一个市场需求明显放缓的特殊时期,企业更需要对市场有清晰的认识,既不能盲目投放,也不必“雪藏”品牌,调整好战略,将资源聚焦起来,以合理最优的整合传播方式,配合终端的体验化促销,定能在这不利的市场环境下抢得先机,逆势崛起!

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。