吉宁讲师观点 / 企业管理培训 / 中国民营企业何时可以真正走出品牌建设的误区?

中国民营企业何时可以真正走出品牌建设的误区?

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业管理培训

现代市场竞争不断升级,容不得中国企业有丝毫喘息的机会。随着全球化进程的加快,中国企业必须尽快做好在两条战线作战的准备。首先,外资品牌企业不断涌入本土市场,国内中高端客户不断被蚕食,部分优秀的国内企业被其吞并,对中国企业的长远发展构成了直接威胁;其次,虽然中国企业在海外市场出口节节攀升,但苦于核心技术和成熟商业品牌的缺失,基本只能以贴牌的方式占有大量的低端市场。

中国企业在海外市场的激烈竞争,只是国内同行企业将战线拉到海外去打,除了占有市场和扩大规模之外,并没有新的变化。总的来说,无论是本土市场,还是海外市场,中国企业都必须在核心技术和商业品牌上下功夫,否则,我们将只能停留在全球价值链的最低端,一直赚取最微薄的利润,永远都无法进入全球主流商业社会,这显然不是我们所愿意看到的。

那么,中国企业该如何突破“核心技术和商业品牌”这两个瓶颈呢?客观地讲,在核心技术方面,构造竞争优势,需要大量资源的持续投入以及大量的基础投入,厚积才能薄发,创新需要厚度,短时间内很难实现超越;而在商业品牌方面,最难在于商业伦理的遵守和核心价值的坚持,国内是一种不成熟、不规范的商业环境,对于中国企业打造品牌显然也是不小的挑战。但是,相对于核心技术而言,实现商业品牌突破是中国企业融入全球化市场的最佳捷径,也是中国企业最智慧的选择,可以达到“四两拔千斤”的效果。

现在,有越来越多的企业和企业家已经意识到品牌的重要性,也付出了相当的努力。不过,从实际效果来看,具有全国影响力的品牌还是比较少,具有全球影响力的品牌更是屈指可数。很多企业家在投入相当资源之后,看到在市场所收获的效果甚微,继而把品牌建设当作花瓶看待,视为可有可无的一项工作。其实,品牌建设是一门科学,也是一门艺术。只有当企业真正把品牌放到战略的位置上来分配资源的时候,品牌才会为企业发展做出巨大的贡献。因此,我们在经营过程中,不但要深思,而且要持续地反思和总结。中国企业和中国企业家们应该问问自己,我们是不是掌握了正确的品牌创建方法呢?我们是不是自觉或不自觉地步入了品牌创建的误区呢?

在我们很小的时候,我们的父母就身先示范,教育我们做好人,做人要厚道,做事圆满,多与人为善,为我们人格塑造和形成创造良好的环境。长大以后,我们渐渐懂事,如果要在亲朋好友、同事邻居之间建立好的形象,就必须从每件小事做起,长年累月地坚持,从而获得大家的认同。

建设企业品牌,也如我们经营个人品牌一样,必须从规模很小的时候就做起,规模小不是忽视品牌建设的理由,品牌的形成,也就是这企业通过产品和服务,将它的核心理念不断扩散出去,让更多的人普遍认知,日积月累,从而形成真正根深树大的品牌。只是规模小和规模大的时候,品牌管理策略有所差异,资源运用方式有不同,但核心原则和核心价值是一直不变的。

譬如,沃尔玛创始人在他的企业很小的时候,就将平价理念和优质服务理念灌输到他的企业品牌当中;IBM的创始人也在一开始就将尊重和服务顾客及员工的理念融入到它的企业品牌当中。

虽然中国的商业环境,各项法律法规都还不完善,执法力度和执法方式也有待完善。但是,真正追求卓越、渴望走向全球市场的中国企业和中国企业家。在品牌建设方面,应该量力而为地开始,不能最大限度减少资源投放,也不能毕其功于一役,奢望品牌在一夜之间速成。这两种情况,都是在走极端,肯定是无法获得品牌收益的。

在这里,我们不要将“量力而为”理解成“可有可无”,而是指按照一定比例和原则投入资源进行品牌建设,一定要持续的投入资源,重点市场重点投入,关键环节重点投入。要切记的是,我们的企业家和经营层,也不能盲目与竞争对手拼绝对总量的品牌资源投入。

进入互联网时代之后,传播媒体和传播的方式越来越多,许多中国企业都开始重视品牌的传播。现在,也有很多种成本较为低廉的方式,能够快速有效地提高企业品牌知名度。当然,大多数企业都倾向于事件营销和新闻传播的方式来提升品牌和销售。相对于事件营销而言,以新闻代替软文,无疑是最为有效的方式之一。

对于广大消费者而言,无论是传统的报纸还是电视和网络,大家都愿意相信新闻,很少人会相信企业的软文和硬广。譬如,播放电视节目的途中,一插播广告,不是换台,就是上厕所。在看报纸的时候,看到广告和软文,立马就翻过去。看到弹出的网页广告,大家也是马上就关闭它。所以,新闻是最有效的品牌传播方式之一。

另外,不同的广告形式和传播媒体,它们的作用都是不可或缺的,各有各的用途。就如长矛、佩剑、匕首和弓箭一样,各种武器中,各有所长,也各有所短。但是,不管何种品牌传播方式,我们不要贪求传播数量,更不要盲目地增加品牌传播点。

我们要根据品牌的定位来选择传播渠道,要根据品牌的核心理念和核心价值来量身度造传播内容。很多看似成本低廉的传播方式,对于你的品牌塑造来讲,可能毫无益处,甚至可能起到负作用。品牌传播,一定是按需定制,要在企业品牌诉求和顾客需求之间找到关键点。

在科特勒关于营销的“4P”或“4C”概念中,没有对品牌作系统的阐述。但是,在实际的经营过程当中,很多企业和企业家把其中的“推广和促销的作用”理解成了“品牌建设应该起到的作用”。这些企业和企业家在主导品牌建设的时候,一考虑投入资源,就需要马上得到回报,需要市场立马反应,销售立竿见影。如果不能取得这种效果,马上就会砍品牌广告的投入,继而把资源大量投入到促销赠品和促销活动中去,企业品牌建设就此搁浅。

按照笔者的理解,打造企业的品牌,绝对不能有短平快的思想,更不能以此为品牌建设的指导思想。真正成为口口相传的好品牌,需要扎扎实实地做好基础工作。品牌是贵族身份和地位的象征,也是品质和品位的代名词。简单地通过赠品和促销活动以及直接的降价,可以短期内提升销量,但对于品牌的建设功劳极微。

所以,国际名牌,很少跟国内企业拼价格,因为它们深得品牌经营的真谛。它们甚至不会因为追求一时一地的市场份额而自损品牌,拒绝短期利益的诱惑。
其实,在中国竞争最激烈、最充分的家电行业里,已经有许多企业意识到了品牌的重要性。如果我们长期忽视品牌的建设,长期采用短平快的市场操作方式,显然只能赚取短期的、微薄的利润,肯定无法实现产业的持续升级。如果企业不能持续地获得合理的利润,哪里有资源投入技术创新和品牌建设上来,从而形成恶性的生态循环。如果无法在产业上持续升级,企业的品牌又如何能够实现持续的升级。

这里,笔者谈了四点关于中国企业在品牌建设方面的误区。其实,中国企业在品牌渗透力、品牌的亲和力、品牌创新力、品牌持久力、品牌忠诚度等方面,可能有了一定的研究,但在品牌实践上却处于非常初级的阶段。在品牌建设上,很多企业往往都是品牌管理部门在孤军作战,其它部门并没有意识到自己的责任。没有企业系统的支持,就不可能有真正成熟的企业品牌。但愿中国企业和中国企业家能够越走越远,有更多的时间、精力和资源投入到品牌研究与品牌建设上来。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。