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经济危机下,橱柜行业怎样做市场?

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业管理培训

金融危机下,出口形势严峻,橱柜业如何做好国内市场?针对其面临的现状,提出如下的方向性思路:

作为一家原来是以出口为主的建材企业,当你回来再做国内市场时你会发现原来你看不上的一些对手现在已经凭借着扎实的品牌与市场网络领先于你,所以这时再去跟对手拼的话那么很可能你会吃亏。所以在选准定位的基础上同时通过商业模式创新来实现的突围是最佳的方式。比如杭州的大庄地板,在生产竹地板方面有着很高的行业地板,那么完全可以立足于这个细分市场来实现突破?但是光这样可能还不行,那么可能意味着你的营销模式还得创新,比如你可能前期就要以工程大客户营销来配置你的营销管理模式从而实现突破。再进一步讲所谓商业模式,还包括着你的盈利模式创新,比如举个例子,是靠产品盈利还是靠服务?还有你的管理模式等等,都需要根据你的市场情况进行配置。

地板等建材企业的品牌形象塑造经历了三个阶段,第一是iso质量认证,第二阶段是明星代言,现在正逐步进入了第三阶段就是央视等媒体广告轰炸,比如世友、升达等企业纷纷加大了对广告投入这一快的投入。一方面为这些企业进行品牌塑造的雄心和专注感动,我认为这些企业只要持续投入就一定可以得到回报。但是另外一方面我也提点个人意见:我认为品牌的塑造首先应该是建立在你对品牌长远规划的基础上,否则那就是纯粹的炒作与企划工作,你投入再多的钱也就是赚个热闹,混个脸熟,但是到了终端,消费者看到你的品牌是不是有一种“一见钟情,死心塌地”的感觉认准你这是衡量你品牌的唯一标准。如果到了终端就容同进入皇宫后院,一下子眼花了,那么只能说明你没有品牌,只有知名度。

再者,检验品牌的唯一标准是时间,纵观世界各大品牌,都是时间凝练的产物而非其他。只有经的起时间历练,或者这么说:你只有经的起长期投入才可能换的回你所需要的那种品牌忠诚度。

此外,品牌不等于广告宣传,广告宣传只是快速提高知名度很好的一种方式,但是并未唯一,也不是性价比最高的投入方式,上次在给一家建材企业培训时我曾经说过:其实口碑传播和公关才是最好的品牌传播方式,而非广告。但是广告具有最快、最大的传播效应。我曾经遇见过一个作橱柜的区域小品牌,产品款式一般,但是老板特别注重安装和售后服务等工程,所以满意度特别高,他现在几乎不用作广告,口碑传播就占40%多,而一个小区往往300多户他能拿下一个100多户,非常厉害,其实我认为在这个区域消费者眼中它就是一个品牌,而不一定全国都知道才算品牌。

竞争的激烈谁能率先创造品牌谁就具备优势,所以很多企业也加大了其传播,但是传播一定要建立在对其品牌规划基础上,特别是你的核心价值提炼,比如我们以竞争激励的汽车行业做一个模板,想到安全你必先想到沃尔沃、想到驾驶乐趣你会想到宝马、想到经济省油你会想到日本丰田等等,每一个品牌车都有着其鲜明的核心价值,而其宣传也会尽量围绕着其进行。

再看一个建材行业的例子,比如菲林格尔,从早期的“感受别样生活”到“一生一世,尽情享受”都有着浓烈的小资情调,因此从市场反馈来看就很受年轻人的喜欢。所以传播一定要围绕自己的核心,否则几千万广告投入就打了水漂。
此外一定要注重事件性营销。我所说事件营销不是指孤立的事件营销,而是类似比如梦牛的酸酸乳这样以一个事件为核心,同时引爆公关活动、广告、终端等多种形式的整合性事件营销。比如我前一阵看到地板行业某企业做了关于赢在中国事件性营销,当然做的也不错,如果他的手段再整合一点,再丰富一点,再往线下深挖一点我相信可以创造更大的品牌效应。

另外最好高空传播与终端宣传的衔接也很重要。广告只是解决客户进店问题,但是终端才是最终的临门一脚问题。

这个思考是源于我上次一个培训客户的说法,他说我们有那么多优势,比如悠久历史、良好口碑、众多的专利、优秀的生产工艺等,但是这些都没有得以在终端体现,谁来体现?就是你的经销商和店员。但是很可惜很多广告打的震天想,但是真正产品的精髓我在长期走店过程中却很少得以感知。让我不禁感到深深遗憾。所以在做好高空广告过程中,千万不要忘记了品牌塑造了最有力的手段就是我们店员和顾客的嘴,这是最厉害,但是这需要整合培训、终端建设、口碑传播等多种终端手段完成。其实你看看国内外先进的一些品牌企业,比如星巴克等通过品牌终端化完成可以创造一个国际知名的大品牌

如果说早期建材行业的营销竞争关键在于渠道的化,那么现在竞争关键就是终端,所以你的管理越是接近终端那么越是能够更加贴近市场,从有更好的占有市场,德尔地板、方太橱柜等纷纷强化了其渠道层级,以前的以及代理慢慢的正逐步退化了物流中心,这样可以加强对市场的反应速度

另外一方面企业也在强化对终端控制,深度协销将是一种趋势,慢慢的从市场推广到人员支持、到店面管理等逐步渗透,不断强化对终端控制。

如果以前你加入建材企业只要有资金就行的化,那么将来趋势一定不是最重要的,企业可能正在不断改善其加盟模式创新。

比如在经销商选择上可能更加注重其经营思路和意识

比如厂商需要加盟上承担的功能正在不断的退减,厂商可能会派出自己的团队来管理,经销商所作的只要找房子和用好本地资源即可等等

竞争的激烈,营销手段的同质化更加加强终端的重要性。在店面里,很多时候客户走掉了,很大一部分原因是因为我们的导购人员在经验与技能的缺乏。导购技巧的缺乏以至对客户需求理解不够等一系列问题导致客户走掉,其实通过导购技巧的改善,我们完全可以每月最低多销5单,所以这方面非常令人遗憾。其实有很多简单使用的方法可以改善这一状况,这需要大家去学习。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。