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企业培训案例:张裕的定制营销

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业培训案例

数据显示,张裕集团2008年以8.9亿美元的销售额从2007年的第十位上升至第七位。之所以取得长足的进步,张裕总经理周洪江表示:这主要得益于张裕中的营销策略的成功,增量主要来自于两块:一是核心子品牌张裕解百纳;二是四大酒庄酒品牌。而张裕在近几年的迅速发展离不开其中的一条战略转型主线——酒庄定制营销。

中国葡萄酒行业的定制营销,无论从营销概念的启动,定制酒的数量规模,还是从为企业所带来的经营利润等方面来衡量,应该是始发于2002年张裕在烟台揭幕的“张裕•卡斯特酒庄”。

当时,张裕的主要竞争压力在于公司中高端产品跟长城和王朝相比,明显处于劣势。为了找到一个强有力的切入支点,公司在酒庄项目上推出“整桶定购,珍品私藏”的产品定位(当时每桶市场售价8万元),同长城和王朝进行了有效曲隔。这是定制营销在国内葡萄酒行业的首次大规模发韧,之所以这样说,主要原因是,品牌企业张裕的深度切入,定制营销作为单体酒庄的主要经营模式之一,以及企业大手笔的定制营销传播等。

正是张裕•卡斯特酒庄的差异化营销模式——定制营销开启了张裕品牌逐渐回归葡萄酒中高端市场的征途。定制营销概念下的葡萄酒产品,可以说是高档酒的代名词。在此过程中,张裕一方面作为国内文化底蕴极深的品牌,酒庄又具有特定的国家品牌背书(合资方法国),企业还利用强势媒体宣传(央视主流媒体广告等)、名人营销(韦尔奇、克林顿和杨澜的个性化产品定制或者赠送等)和事件营销(葡萄公主评选等)等组合营销手法将“高端定制营销倡导者与实践者——张裕”紧紧连结在一起。虽然现在张裕•卡斯特酒庄也采用传统的销售模式来推广产品,但是该酒庄定制营销方面已经成为行业标杆,在品牌提升方面起到了巨大的推动作用。以定制营销起家的张裕•卡斯特酒庄在2007年度实现了1.6亿元的净利润就是一个最有说服力的证明。

通过定制营销,张裕•卡斯特酒庄在短短几年内极大的市场成功,让公司体会到了找到了突破高端市场的一大支点,也成功地帮助品牌向高端市场转型。之后,定制营销模式被应用到张裕其他的新建酒庄项目(北京爱菲堡国际酒庄、新西兰凯利雅利酒庄和辽宁冰酒酒庄)上来。目前,张裕的定制营销逐渐形成了“由点带面”的格局,定制营销在规模和范围上也有了扩大。现在,张裕烟台酒庄、张裕北京酒庄和烟台张裕酒文化博物馆具有“工业旅游+文化营销+定制营销”的三重特点,这些场所成为定制营销的理想场所。另外,公司内部还有专门的业务人员“走出去”或者利用现有的“三级渠道”来推广定制酒。因此,从横向的场所范围和纵向的渠道构成,比较先前的定制营销,张裕现在的“面”做大了。

先前在讨论葡萄酒高端产品营销策略的时候,曾给高端产品作出如下的界定:既能够做到高价格与高质量的和谐统一,还能够渗透品牌文化,葡萄酒消费者在享受到“物有所值”的产品同时,更多的将是去体会产品和品牌所能够带来的精神层面上的愉悦感受。高端葡萄酒市场的特性,要求企业在营销思路上采用有别于普通产品的策略设计。可见,高端葡萄酒产品的营销策略有别于大流通产品,需要独辟蹊径。张裕品牌在通过定制营销向高端转型过程中找到了一系列的着力点。

开启小众营销。高端葡萄酒一个显著的特征就是产品的高价格,动辄几百元的市场价格也将普通的消费者“拒之门外”。当然,在普通的消费场合也不会见到类似的葡萄酒产品。目标消费群体的“局限性”就要求葡萄酒企业采用“小众化”的营销视角来看待这一市场。

根据张裕定制营销的业务模式(也就是其主要定制内容):主要包括品种、年份定制,酒标、包装定制,免费储酒,俱乐部建设和会员葡酒文化期刊定投等。这些定制内容能够从各不同层面满足小众高端消费群体的利益诉求。此外,在媒体的选择上,张裕更加注重传播的有效性和精准性,各主流高端财经媒体也成为其定制产品的主要沟通载体。最后,对于各种商务、政务、时尚和艺术等高端场合的定制产品赞助也显示出张裕与“小众”消费者的精准沟通策略。

注重体验营销。葡萄酒产品代表的是一种西化的生活方式,选用葡萄酒的消费者在消费的过程中其实在更深层意义上是对于西方生活方式和价值观念的认可和追逐。如何让消费者在选择、消费和售后等环节“淋漓尽致”地感觉到你的品牌理念和产品特色,体验营销就是这一问题的答案。

高端葡萄酒产品的体验营销,对葡萄酒企业提出的要求会更高一些。而张裕凭借深厚的品牌文化底蕴,将体验营销应用到了其定制策略中来。首先,张裕通过私人酒窖、储酒领地和工业旅游等形式将目标消费群体置于一个由企业事先经过“设计”的相对封闭环境,使得品牌对于整个活动的控制能力增强;其次,尽量延伸小众消费者的体验过程,在掌握了相应消费群体的客户资料之后,张裕有选择地针对他们制定售后“个性化、人性化”的品牌情感沟通,进一步加强了目标消费群体的正面体验。

渗透文化营销。谈到葡萄酒,我们会联想到很多与“文化”有关的营销概念,例如时尚、绿色、卓越和成就等等。可见,葡萄酒是一种深具文化特色的产品。如果说,前面提及的小众营销和体验营销的在高端葡萄酒市场上的应用属于“铺垫”,那么文化营销是在此基础上质的升华。小众营销和体验营销是“外在之式”,文化营销才是“内在之美”。

高端葡萄酒消费群体基本上属于“高学历、高职位和高收入”人群。葡萄酒品牌对于文化因素的提炼和开发,更要求其在品牌文化、葡萄酒文化和产品文化与目标消费群体所追崇的文化价值观念“无缝对接”。在定制营销的实施过程中,张裕一直将品牌文化(悠久历史)、葡萄酒文化(葡萄酒选择、消费和储藏等市场培育)和产品文化(高端定位、个性化定制与服务)贯穿到了日常的营销工作,凸显出文化营销的魅力。

张裕在定制营销的概念引导和市场操作方面都取得了较好的成绩。张裕和其他竞争品牌在定制营销上能走多远,其实也从一定程度上代表了中国葡萄酒行业的竞争层次,同时也会引导着市场的不断进化和成熟。期望更多的酒类品牌或其他品牌能够加入到这一领域,从广度上和深度上对于定制营销策略做出更多的尝试和探索。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。