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董明珠身陷“十面埋伏”,“6+1”围剿格力品牌

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业管理培训

近日,苏宁联手国内其他6大主流空调品牌美的、志高、海尔、海信、奥克斯、长虹,发起声势浩大的“破格行动”,把矛头直指格力。这种“6+1”围剿一个品牌的情况,在中国空调史上十分罕见

在中国企业界,有人称,谁的朋友最多,或许没有标准答案。谁的敌人比较多?董明珠应该算是一个。女性掌管企业多强调以柔克刚,整合产业链资源,把企业带上良性发展轨道。但董明珠“棋行天下”,走的却是一条非同寻常的路:四处出击。

被董明珠炮轰的,不仅有格力的竞争对手,还有原本八杆子都打不着的雷军,甚至还有作为格力空调“上帝”的消费者——董明珠称全球70亿人,不买格力产品的都是“脑子有病”。这种“董氏作派”,对于抢占媒体头条,增强曝光率,提升知名度,确实大有裨益,但硬币的另一面则是容易让企业陷入“十面埋伏”,被群起而攻之,以至疲于应付。

以前掐架都是在两个竞争对手之间展开。在苏宁还没有跳将出来之前,对格力发动的战争,大家都还只想袖手旁观。然而,苏宁的介入,让其他6大品牌空前团结。

6大品牌的战书十分“高大上”,体现了集体智慧和力量,每个品牌攻击一个格力的要害。这份战书,创造了耐人寻味的“你行我行体”,与董明珠之前点评竞品针锋相对。美的的是:“做梦一统天下,你行!省电一晚一度,我行!”志高的是:“大姐站台,你行!大哥代言,我行!”海尔的是:“侵权盗版,你行!自主专利,我行!”海信的是:“变脸比火气,你行!变频拼冷静,我行!”奥克斯的是:要“高价产品玩假摔,你行!高质省钱真功夫,我行!”长虹的是:“十亿任性赌局,你行!十分军工品质,我行!”

而董明珠在格力内部的最近一次讲话中,对国内各主流空调厂商逐一做了点评,炮轰美的空调“一晚一度电是虚假宣传”,称海尔伪造国家政府机关媒体、海信科龙已垮、志高没有出息,并表示要以价格战“清场”,要“通过清场真正把那些烂品牌、假冒伪劣、偷工减料的品牌全部消灭掉”。

格力和苏宁,一个是生产制造商,一个是渠道销售商,应该只有共同利益,应是荣辱与共,利益攸关的关系。出现这种你死我活的竞争格局,出乎大家意料。其实深究起来,双方战争并不意外。格力是自建销售渠道,有着全国最大的空调销售网络。并且格力与苏宁合作极为不愉快,格力产品甚至退出了苏宁渠道,并且与苏宁死敌国美在2014年3月签订了80亿元的年度销售协议。

这次格力“清场”运动,苏宁靠边站,捞不到一毛钱好处。如此一来,苏宁牵头来应对格力清场运动,全在情理之中。空调领域曾经是格力一家独大,美的只是一个追随者。但现在,两者势均力敌。这个过程,美的用的时间很短。所以,董明珠的炮落在美的身上的格外多。

美的是董明珠格外关注的企业。小米和美的合作,这本来不关格力什么事,但董明珠都不忘攻击道:“两个骗子在一起,是小偷集团。”这让雷军跟着倒霉,跟着郁闷。小米不是空调生产制造商,本来与格力没有直接竞争关系。小米主打产品是智能手机,第二个主要产品是电视机。但或许在董明珠看来,你帮我的敌人,就是我的敌人。

美的产品覆盖几乎所有白电、小家电、厨房电器产品。而小米的电视机业务正是美的唯独缺少的。双方合作,让业界期待。特别是美的有传统优势,而小米有互联网思维。双方合作,有利于线上线下整合。这种双方牵手后的可怕前景,正是让董明珠坐卧不安的地方。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。