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市场经济中中小企业策略管理的要求表现

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业管理培训

初创期的中小企业策略管理是战略定位策略、经营业务经营方式定位策略、筹资策略、组织定位策略、选址定位策略等;成长期的主要策略是技术创新策略、营销开拓策略、成本领先策略等;成熟期的主要策略是根据不同的市场地位:市场补缺者、市场追随者或市场挑战者采取不同的竞争策略与发展策略;在衰退期,中小企业面临从成熟走向衰退的危机时刻,要么就此沉沦,要么经过变革而发展进入二次创业期,从而开创新一轮的生命历程。中小企业走出困境的策略主要是技术创新、产品创新、市场创新、组织创新、制度创新等。

中小企业策略管理在进一步成长发展中应当尽可能地提高技术含量,但并非都要办成高科技企业,而是要用知识经济时代的技术去生产物质产品,中小企业策略管理中,先进技术与适用技术相结合,强化对传统产业的改造升级。在市场竞争中比大企业更具创新的紧迫感,在技术创新方面具有比大企业所没有的独特优势,并有较高的创新效率。据分析,小企业的人均创新数要比大企业高2-3倍,进入市场的速度也比大企业快30%左右。中小企业应依靠自身创新的优势,加速技术变革和新产品开发的速度,朝着“专、精、特、新”的“小巨人”方向发展。

中小企业技术进步和技术创新:一是要制度创新,建立和完善技术创新激励机制。鼓励以技术等无形资产投资入股,在中小企业策略管理中,可将企业净资产增值部分按一定比例作为股份,奖励有特殊贡献者。承认企业管理者和科技人员的超额贡献,允许其知识及其创新产品与项目在企业资本中拥有相应的股权收益;二是要争取政策扶持,包括争取专门资助计划与创新发展基金、风险投资机制、贷款贴息、融资担保、特别赋税政策、从销售收入中提取创新基金与特别折旧办法、社会化服务体系等的支持;三是加强合作,建立多种形式的技术创新联盟;四是提高素质,培育管理者和技术人员的创新精神。

在中小企业策略管理中,中小企业最有效的成长战略就是实行专业化营销,即在竞争定位、市场细分、营销策略与竞争策略等方面实行专业化。(1)竞争定位。大部分中小企业适合于市场补缺者的战略定位,即专心关注那些被大企业所忽视的细小市场,力求在这些小市场上通过专业化经营来占据有利的市场位置,获取最大限度的收益,也就是在大企业的夹缝中求得生存与发展。立足于拾遗补缺是符合中小企业特性的明智选择。成为市场补缺者的关键因素,一是找到一个或多个值得填补的细分市场,二是为之发展出有效的专业化策略。(2)市场细分。理想的细分市场应具有以下特征:有与中小企业实力相称的市场规模或购买力,可以从中盈利;被较大竞争者所忽视或放弃;企业具备占有该细分市场的资源和能力;企业能够依靠所建立起来的信誉对抗竞争者。(3)营销策略。中小企业市场补缺的主要营销策略是在市场、顾客、产品或渠道等方面实行专业化:产品类型专业化、顾客类型专业化、地理区域专业化、订货类型专业化、服务项目专业化、质量和价格专业化、分销渠道专业化。(4)竞争策略。在中小企业策略管理中,在某个行业的经营活动中,存在着成本领先、产品差异化和市场集中化等三种一般性竞争策略,中小企业应主要选择市场集中化策略,而在某一细分市场中,还必须选择成本领先或产品差异企业策略。

在中小企业策略管理中,电子商务为中小企业带来了先进的信息手段,为中小企业创造了与大企业相对平等的竞争机会。(1)有利于中小企业发挥产品优势。在中小企业策略管理中,大批量生产的大企业在传统经济条件下,具有成本的优势。而电子商务为顾客提供了直接面对厂商订购个性化产品的途径,顾客可以在线描述自己对产品的要求,大规模生产模式转变为大规模定制(MassCustomization)。对企业而言,大规模生产的成本优势让位于大规模定制要求的产品差异化优势。中小企业可以更加及时地对顾客的要求作出反应,生产出个性化产品,满足顾客需求。(2)有利于中小企业营销。电子商务使中小企业的营销相对于传统营销具有降低促销成本、缩短营销链、节省单证费用、缩短交易时间、实现24小时的全球运作等优势。(3)有利于中小企业利用虚拟组织,增强企业竞争能力。

在中小企业策略管理中,我国中小企业面对电子商务带来的发展条件与机遇,必须塑造全新的企业文化与经营理念,包括合作精神、不断学习精神、创新精神等;积极引入信息技术,利用电子商务进行市场研究、市场开拓、订货、促销沟通、售后服务等商务活动,大力发展网上直销;依托核心能力,实施虚拟经营。虚拟经营是指企业在组织上突破有形的界限,虽有生产、营销、设计、财务等功能,但企业体内却没有完整地执行这些功能的组织。企业仅保留其中最关键的功能,而把其它功能虚拟化–通过各种外力进行整合弥补。虚拟经营在实际操作中有以下几种方式:虚拟生产,即企业通过协议、委托租赁等方式将生产车间外化;虚拟营销,即企业借用独立销售机构的广泛联系和分销渠道,销售自己的产品;战略联盟,又称战略经营同盟,即几家企业为了实现某一战略目标而建立起来的合作性的利益共同体。不管采取何种方式,虚拟经营的企业必须控制关键性的资源,具有核心竞争力,如专利、品牌、营销渠道、研发或管理能力等。虚拟经营是在企业资源有限或不经济的条件下,为了取得竞争优势而利用外部资源,达到迅速扩大市场份额、快速成长目的而采取的一种经营方式。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。