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跨界竞争的攻守之道

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业管理培训

创新是被逼出来的竞争力。新创企业,如果没有创新,决无长大的可能。创新传统定义,通常是产品创新、技术创新、模式创新、组织创新等等。当这些招数也用尽了,只好跨到别的行业去创新。跨界,可以看成是一种极端的创新。

产业,是由知识定义出来的。知识创新了,产业的边界也被重新定义。

非洲大草原从不缺乏猎手,狮子的体格、猎豹的速度、雄鹰的眼睛和鬣狗的团队作战都是它们赖以生存的资本。那么,在市场丛林中,哪些企业有能力跨界呢?它们攻城掠地的法宝又是什么呢?

产业链的核心企业是跨界经营的凶猛野兽,它们天生就有垂直整合的基因和能力。苹果公司是最典型的例子,从芯片、硬件、系统、App到销售终端,苹果几乎控制了整个产业链。而且苹果几乎是一个独立王国,独立的ISO系统和标准,独立的设计、开发、制造和销售体系,(如果从系统竞争来看),这使得颠覆苹果几乎是一项不可完成的任务。

对于产业链上的核心企业而言,它们最看重的是向微笑曲线两端的研发、设计、物流、仓储、市场和销售环节跨界,而往往把制造环节外包给其他企业。微笑曲线,一端连着研发和设计,一端连着市场和用户,控制了微笑曲线的两端就获得了价值链的大头。

善于水平并购的行业大佬也是跨界经营的厉害角色。它们通过把行业内相关的重要企业招至麾下,从而完成关键的卡位和布局,巩固和加强行业老大的地位。腾讯是一个水平扩张的高手,倒在企鹅石榴裙下的行业劲敌可谓惊人,从OICQ、MSN、联众、到开心网,腾讯几乎涉猎行业的所有细分领域,哪个行业火,企鹅就会空袭哪个行业。

对于腾讯这样坐拥巨大用户资源的行业大佬而言,创新和研发反而不是它们的优势,它们内部开发的新产品反而不是最好的,甚至染上了“富二代”病。但是凭借着无以伦比的用户资源优势,腾讯往往能后来居上,秒杀一切竞争对手。

猛虎难敌群狼。高境界的跨界经营是强强联合、资源整合。互联网金融之所以能掀起如此巨大的风浪,让一干行长谈网色变,绝非一个马云、一个马化腾或者一个马明哲可为之。当三马同槽,与传统银行抢食时,互联网金融拉开了序幕,真正的挑战开始了。

跨界并不总是你死我活的竞争,有时候也可以是合作和共赢。既然谁也没有能力灭掉谁,那就各自做出一些让步,拿出部分非核心利益进行交换。与其扎紧篱笆吃不着肉,不如共同把蛋糕做大,共享跨界红利。

跨界固然潇洒,可是门槛也不低。企业要顺利跨界,除了自身具备一定实力,还要采取合理的跨界策略。——当年,指责英特尔和微软公司实施垄断时,有媒体提问一个问题:“800磅的大猩猩可以怎么睡?”答案是:“想怎么睡,就怎么睡。”——如此看来,跨界似乎是土豪们的专利,那么屌丝能不能跨界呢?怎么做好跨界前的准备呢?如果无力进攻,又如何做好防守呢?

跨界有风险,实施需谨慎,但并不意味着屌丝们就不需积极进取,坐以待毙。其实,任何一个行业大佬也是从屌丝做起来的,屌丝也可以有高大尚的梦想,只是企业在不同的阶段要做不同的事罢了。对于屌丝企业而言,要选择行业大佬不屑染指的行业,集中精力开发一款产品,并做到极致。就像苹果,到现在为止仍然只有iMac、iPhone、iPad、iPod等少数几款产品,但是每一款都不可替代。

初创企业只有选择行业大佬看不起、看不上、看不懂甚至看不到的行业埋头苦干、潜心积累,才有机会。同时初创企业要有跨界思维,采用迂回包抄战术,主动创新,并在“大猩猩”入侵之前扎紧篱笆。

初创企业要想生存下去,成本控制是最重要的技能之一。而降低成本、提高效率有两条捷径:一是互联网化。一个互联网化的企业是以用户为中心、目标明确、管理扁平、有进取心、有高执行力团队的企业。二是联合其他中小企业。初创企业的跨界之路,绝不是和土豪做朋友,而是和小伙伴们抱团取暖。只有地位对等,才有可能确保公平交易。

进入陌生领域的风险肯定大于熟悉的领域,当然,机会也可能多一些。对于实力较弱的企业甚至初创企业而言,跨界的雄心可以有,但是跨界的步子不可太急。只要植入跨界的基因,苦心修炼,早晚会迎来驰骋沙场那一天。

相反,不知从哪里冒起来的颠覆者,被称为“野蛮人”。我们唏嘘地看到,古今中外,历史都是由“野蛮人”推动的,无一例外。——诺基亚前任CEO约玛·奥利拉在被微软收购时说:“我们并没有做错什么,但不知为什么,我们输了。”奥利拉说出了许多曾经辉煌的企业的困惑:为什么我们输了?从通用汽车、柯达胶卷到诺基亚手机,曾经强大无比的企业莫名其妙地被击败,从而成为了令人唏嘘的恐龙。

其实,诺基亚们犯了一个不可原谅的错误,在门口的“野蛮人”砰砰撞门时,它们仍然漫不经心地躺在既有的舒服领域里呼呼大睡。它们的失败并不是源于原有体系的失败,而是新的体系近乎残酷的颠覆性破坏,风暴过后,诺基亚们倒在一场非对称核战争的血泊里。——“野蛮人”之所以可以颠覆掉原来的统治者,是因为他们用了另外一套游戏规则和核心能力:当宋朝的士大夫们在比较谁的诗词歌赋写得更有文采的时候,北方来的“野蛮人”用血与火的事实告诉你,他们的逻辑是谁的马更快、谁的刀更快!

现在有一种现象,什么火就一拥而上,一片赞誉和附和之声,缺乏冷静的观察和认真的思考,欢场的续集是散场,除了一地鸡毛,什么也没留下。关于跨界,也存在着各种各样的迷思,有人认为只要跨界了就是一片蓝海,遍地黄金;有的人看别人跨界了,自己也跨界了,“运动”就是一切,目标是没有的;还有的人,闭着眼睛跨界,缺乏精细的目标和规划。

“跨界即蓝海”的提法和历史上“东方遍地是黄金”的说法有什么区别?它除了鼓动和宣传,激起人们的欲望,还有什么积极的意义?跨界意味着进入一个不同的领域,机遇和风险并存,既不能盲目乐观,也不可过于悲观。任何一个行业都有自己的发展周期和规律,在什么时间,以什么方式进入很重要,跨界之前是否做好充分准备,自身的资源和禀赋能否让你抓住机遇同样重要。

恒大从地产跨入足球,然后从足球跨到饮料绝非一时心血来潮,房地产的地域属性很强,因此通过足球培育地产品牌是非常明智的。而优质的体育品牌与饮料品牌的匹配度是非常高的,健力宝当年的成功走的就是体育品牌推广的路线。

中国企业缺乏竞争力,其中一个很重要的原因是缺少原创性创新。不可否认,中国企业的这种拿来主义在一定时期屡试不爽,以至于把国外一个成功案例移植到中国稍作改进,就可以大获全胜。随着中国经济的升级及行业的完善,这种模仿型创新的弊端逐渐暴露出来,例如Facebook在美国很火,但是社交网站在中国却不温不火。原因并非是创业者没有理解商业模式,而是没有读懂背后的知识论和社会学。

寂寞是因为不自信。中国企业的另一个弊病是喜欢凑热闹,没有安全感,然后是恶性竞争。一个好端端的行业刚刚开始赚钱,肯定会有一拨企业一拥而上,最后把这个行业做烂,大家都赚不到钱。这种现象在跨界中也是如此。余额宝刚开始的时候年化收益率可达6%,现在已经降到4%,“宝宝军团”比大街上卖菜的还多。

企业走什么路,实施什么战略,是企业最重要的决策之一。但是,现实中,有些企业的跨界经营却显得很随意,让人看不明白,摸不透,感觉像是闭着眼睛在跨界。相比而言,国际知名的跨界之路就显得专业严谨的多。以谷歌为例,为了推出谷歌地图,专门收购了在线地图和交通流量分析项目;此后,为了进入智能汽车领域,又做了大量收购,做技术储备。

显而易见,国际大企业更倾向于相近产业的跨界,巩固其价值链、或价值网络的核心地位。因为,“大猩猩们”很清楚,自己的产业规模不是万能的,自己今天的产业地位也不是永恒的。——在实践中,中国的一些企业却恰恰相反。他们跨界最大的理由是,因为今天“流行”跨界。就象是,所有人都在热衷地讨论:今天流行“互联网思维”。

吐槽这么多关于跨界的话题之后,你该问了,你是支持跨界还是反对跨界呀?就跨界路径而言,我没有什么特别的建议,每个企业完全可以、也完全必须根据自己的实际情况选择跨界之路,我们更关注跨界思维,任何企业,不管是否跨界,都要有跨界思维。

什么是跨界思维呢?用互联网的思维做手机,这就是跨界思维;用互联网思维做金融,也是跨界思维;用媒体思维做商业,也是跨界思维……跨界思维的核心是颠覆性创新,且往往来源于行业之外的边缘性创新,因此要跳出行业看行业,建立系统的、交叉的思维方式:包括产品、技术、组织、模式等等的跨界创新,一切皆有可能!——皆有可能赢者通吃,也皆有可能全盘皆输。

与互联网思维一样,跨界思维,必须是知识论层面的深度思维,而不是简单的创意或灵感。

(1)跨学科。说穿了,是用不同学科的知识来思考一个具体实践应用。成功地研发和推广一部手机,需要哪一个学科的知识?答案是:所有学科。哲学家维特根斯坦就强调:事实大于知识,不是吗?

(2)偶然性。波普尔、哈耶克等跨界而来的历史学家们就坚持:人类历史的发生、发展是偶然的。人类历史首先充满了诸多事故,然而才有诸多故事,不是吗?

(3)边缘性。你不需要重新发明轮子,但你可以发明汽车。从知识论看,知识需要传承和创新,而且往往发生在不同学科(姑且这么定义)的交界处。边缘性,既强调了跨界也强调了传承,就是“二生三,三生万物”。还是维特根斯特,他说:这是一种家族的相似性。

从概率看,互联网思维就是跨界思维的最好案例。而且,互联网作为新技术革命的核心技术,已经在很大程度上重塑了人类的经济、社会、文化和技术的形态,从某种意义来说网络就是社会、网络就是世界、网络就是未来。因此跨界思维在某种意义上就是互联网思维。建立跨界思维就要学会用户思维、简约思维、迭代思维、免费思维、社会化思维、大数据思维、平台思维等互联网思维来分析和思考问题。

跨界是一种时空概念,从某种程度来说边界是企业和行业在某个发展阶段所抵达的时空范围。它会随着时空的推进而改变,而非一成不变的。企业应建立跨界思维,并完善跨界发展规划,在不同发展阶段做不同的事。例如:随着互联网的出现,无时间的空间(异步创新、异步内容生产),和无空间的时间(即时通讯),都出现了。

企业要实现跨界发展最核心的是要植入跨界基因。传统企业跨界发展成为互联网化企业,需要植入互联网基因,或者用互联网基因改造传统基因。改造要从企业的领导者做起。

跨界是人类心智对企业时空边界的洞见和理解。跨界不仅仅需要超越行业的藩篱、偏见,也要超越人类自身思维的时空局限性。因此,要做到心中无界,方能跨界。

心中无界意味着跳出行业的边界看行业,意味着要用时空的观念理解跨界,意味着要用合作、共赢、创新的理念打破一切现存的守成、封闭、独占等思想观念。比如,传统银行业的主体商业模式,就是靠着消费者之间的信息不对称(如存贷利差),靠着惩罚消费者的失误(信用卡滞纳金)来盈利的。——所幸的是,从世界范围的一些创新案例来看,这些传统思维都正在被颠覆。

东西方的思想家们,都对跨界都有深刻的体认。

美国当代著名的哲学家、心灵导师肯·威尔写作了,自问自答:“当佛家说‘色即是空’时,其含义指‘疆界的虚无’,并不是说一切实体完全消失,或者一种无差别的混沌的状态。”——没有疆界,这正是对跨界创新和创造的鼓励。

20世纪的日本宗教大师铃木大拙也说:“空并没有否定世界的多样性,那边的山,樱桃花盛开,秋月分外明亮。但同时,它们又不仅是分别的个体。”其中还有一层深意足以动人,可通过对立面的联系来理解——“反者道之动”(),老子在2500多年前就玄想着“边界”两边微笑,相反相知,相反相成……

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。