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互联网商业模式重构

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业管理培训

互联网服务是一个“投资驱动”的产业,主要投资者不是财政而是民间资本,尤其是风险投资。这种发展形态决定了,商业模式创新是互联网发展的主旋律。

在科技日新月异的今天,不管是多么成熟的产品和行业,当你换一个视角思考,常常会发现新大陆。当你把汽车的需求重新打散,重新拼装,重新理解用户界面和实现,一个百亿美元市值的公司就产生了。相比传统行业,互联网的特质和互联网产品的特性让我们有机会重新思考互联网产品的商业模式,以及每一种商业模式的价值空间。

关于商业模式,人们越来越多地注意到生态限制。比如,跨国互联网巨头在中国屡战屡败,是不是它们的商业模式出了问题?其实它们的商业模式在国外运转得很好,只是在中国遇上不同的生态环境,所以才水土不服。

当然,生态有非常复杂的社会和商业因素。对本土企业来说可能没有水土不服,但生态限制仍然会发挥作用。比如,国内外很多公司学腾讯的互联网增值模式,但是学得象容易,学成却很难。

事实上,在商业价值的思考中,第一个层面是生态模型的竞争,有内生态,有外生态。对于自己拥有的资源,你可以有很多选择,第一个选择是把资源价值扩大化,比如你的资源是一个沟通的入口,现在你把它扩展成沟通和获取信息的入口。把价值扩大了,就会改变你的用户时长,改变生态领域的状态。你也可以把流量供给内生态系统的资源,比如在上面玩游戏、阅读。你也可以把流量供给外面,这是生态层面的竞争。每一个产品经理在做出选择时,需要从生态层面做出选择,有些是长期的,有些是短期的。

第二个层面才是选择商业模式。目前主流的互联网商业模式包括:其一,广告;其二,泛商务(不仅仅是电子商务,而是所有能够提供服务和交易的商务行为);其三,增值服务。资源要投入哪一种商业模式,是APP开放平台、电商还是广告?要在这三种商业模式之间做出选择,判断哪一个商业模式能带来最大的价值。

第三个层面是价格策略。如果技术含量不高,价格竞争就是资源有效利用的一种保障机制。

以此作为模型,比如海岸城有一个广告位置,那么用来做什么好呢?如果你是海岸城的老板,益田假日广场给你一个好价钱做广告,要把消费者引到益田假日广场。这是外生态。你也可以思考内生态,让海岸城人气更旺,把广告位置给内部商家。而海岸城有川菜馆、意菜馆、泰国菜,一个出1000元,一个出2000元,一个出3000元,都想做广告,你给谁?

价格竞争是在最下面的层面,而生态竞争是在最上面的层面。由此进行思考,可以引导我们有更多的想象。

简而言之,商业模式就是如何利用已经拥有的资源产生更大的价值。今天每一个互联网产品拥有的资源是什么?流量、入口,人气、眼球,这些都是最好的资源,那么这些资源如何选择合适的商业模式实现自己的价值?

商业模式可以有很多种包装,但归根结底就是三种:广告、泛商务和增值服务。不过,当我们逐一探究每种商业模式的特点,就会发现每种模式都在不断进化。

广告是互联网产品最常见的盈利方式。出现于1994年的网络横幅广告几乎与万维网同龄,中国第一个商业性网络广告出现在1997年。当时Yahoo广告的点击率超过40%,而今天传统模式的互联网广告点击率不到0.2%。

为什么我们说传统广告模式有硬伤?打一个比方,以Hotel为例,顾客A订了一个房间168元,如果他有事没来,这间房的资源就浪费了,就算顾客B愿意付268元购买这间房,也无法购买。资源在这个过程中没有被充分利用,没有体现其应有的价值。这类似于传统的广告模式,售卖走销售模式,定价和排期属于计划经济,而不是充分竞争的市场模式,资源利用的效率偏低。

新的广告模式从互联网产品的创新中产生,从门户网站到搜索引擎,Google的成功从某种程度上讲是颠覆广告商业模式。AdWords是一种通过使用Google关键字广告,AdWords广告计价方式采用CPC计费模式,即广告被用户点击后广告主才为此付费。Google AdSense是针对网站主的互联网广告服务,通过程序分析网站内容,并且投放与网站内容相关的广告。

以前的广告商,主要通过各种页面高频率的广告轰炸网友眼球,而不管网友对广告内容是不是感兴趣。但是AdSense却通过分析网页内容,提供一些和内容相关的广告,使广告成为一种相对相关和有用的信息。

2012年Google收入首次达到500亿美元,而美国印刷媒体行业则不到200亿美元,世界上最大的多媒体广告公司迪士尼, 旗下有类似于CCTV一样强大的ABC,有美国宅男的最爱ESPN,有儿童痴迷的动画频道,有众多电影广告,而其一年的广告收入也就是70亿美元。

而对腾讯广点通和Facebook社交广告的最好的陈述莫过于2012年Facebook IPO路演时COO沙里尔飞2?Sheryl Sandberg) 提出的“社交广告”价值主张(Value Proposition):用户触达广(Reach),精准相关度高(Relevance),用户参与度高(Engagement),社交场景丰富(Social Context)。

2013财年第一季度,Facebook的广告收入为13.3亿美元,比去年同期增长41%。其中,移动广告收入在总广告收入中所占比例约为30%,增速超过其他所有收入。

腾讯QQ、QQ空间产品组成的大社交平台,为获取多维场景下单个社交个体的需求和行为提供了数据基础,基于这些数据产生的细分场景和群体,使精准营销和效果营销成为可能。到今年4月腾讯广点通收入与去年同期比增长率为900%,每天通过广点通开发者获得数百万APP安装,网站主获得数千万点击,而他们付出的单位成本却远低于传统网络广告和搜索广告。不断挖掘,你会看到价值突变,因为这仅仅是一个开始。淘宝、百度才是今天的互联网广告之王。

电商是对人类经济交易模式的重大革新,是人类生活方式的变革。comScore的调查数据显示,2013年第一季度,美国电商消费占消费者自由支出的10.6%,创下历史新高;消费者通过电脑在线购物花费502亿美元,同比增长13%。

近日,着名风险基金 KPCB 的互联网女皇 Mary Meeker在 D11 大会上发布了她最新的互联网报告。我一直很尊重Mary Meeker,但坦白说今年的数字让我有些失望。如果最后不加上Learn from China,我认为这个报告已经不能代表互联网发展趋势。2012年美国电商行业有一个重大变化,就是eBay快速赶超,eBay在Q4的收入为40亿美元,利润为7.5亿美元。当然,Amazon在Q4的收入为200亿美元。人们仍在讨论它们的竞争,讨论两个模式孰优孰劣。

增长最快的是哪一部分?eBay的PayPal业务继续巩固其在全球支付领域的影响力,截至2012年末,PayPal全球活跃账户增长15%,达到1.23亿。当你掌握了支付,掌握了用户,掌握了最有价值的大数据,你会为未来埋下金矿。同时eBay做了很多调整,从原来的C2C模式做B2C模式的调整,当价值链的可控度提高的时候,价值会有很高的提升。所以,去年在eBay和Amazon的竞争中,人们看到很多翻转、很多格局变化。

在这份报告中,Mary号召美国创业者向中国公司学习,她提到阿里巴巴(含淘宝)的成交额已超过 Amazon eBay之和—2012年,淘宝系的销售额突破1万亿元,在中国网购成交额中占比52.6%,鉴于中国的许多特色做法,Mary还提出要从规模和创新上向中国学习。她特别提到“京东商城在25 城市推行当日送达,客户可通过地图、手机查看包裹位置并实时联络快递员”。

送货速度是电商顾客体验中非常重要的一环,但这里的突破并不是由京东,而是由“颠覆者”率先推动的。易迅在9城市推出一日三送,在100多个城市实行当日达或次日达,刷新了行业标准,京东不得不跟进。相关数据显示京东商城去年收入约为600亿、苏宁易购约为150亿、易迅68亿、团购约为300亿。但这些数据累加起来是多少呢?和万亿级市场相比,可以看出泛商务市场非常大。

外界认为腾讯是一个游戏公司,拥有中国最大的网络游戏收入,开放平台带来了广阔的收入增长前景。但如果腾讯是纯游戏公司,公司市值恐怕连现在的1/10都没有。纯游戏公司在市场估值的时候把未来写进去了,而未来是什么?未来是平台价值的释放。

我们过去一直在挖掘用户需求。沟通需求、安全需求是基础需求,而高层次的需求—尊重需求和自我实现,则可以有效地通过增值、特权实现,创造价值。

现在回到一个点,如果让我们从零开始,我们拥有资源、眼球、用户流量、每一个位置,我们如何把它们的商业价值做到最大化?

这是腾讯的资源:8亿QQ用户,6亿空间用户,大批活跃的换装的QQShow用户,QQ聊天窗口、QQ群、Qzone首页、APP顶部海量广告位数十亿流量曝光。然而,涉及资源覆盖,我们还要面对一个问题:愿意付费的用户毕竟是少数,即使是覆盖能力强的广告也达不到100%覆盖,因为有一部分用户对广告是“免疫”的。

挑战总是和机会同在。如今人们说人口红利结束了,但我们却在移动和开放领域寻找到突破的机会。我们今天有PC开放平台,明天有移动开放平台,在移动开放平台上有更多的特权和价值,创造出迭代的成功,这个盘子可以持续做大,不管是服务、应用还是游戏都能够把盘子持续做大。广告也一样。当你看到有一个1万亿、几万亿的市场杠杆随时可以撬动的时候,前端的价值会持续提高,这里有机会在5年里增长8~9倍。

今天腾讯的游戏很有意思,涉及三个点:资源、效率和价值。资源,就是我们拥有的用户基础、流量和页面曝光。至于效率工具,首先是三个层面的竞争模式选择:生态模式,是内生态还是外生态;商业模式,是把资源投入到广告、泛商务还是增值服务;价格层面,通过什么样的机制为用户或合作方带来理想的ROI,让资源得到充分利用。通过这些工具实现资源最大化利用,就能够引爆价值,走向未来。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。