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销售培训:产品营销失败的十大因素

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

通过研究中外新产品行销的案例,发现产品在销售过程中失败有十大原因。

1.产品满意度不够,不足以达到或超过消费者的期望值,以及在与竞争品牌相比时,品质或性能落後,因此而失败的产品占21%。产品满意度主要来自于消费者对产品的综合评价。消费者对产品的综合评价主要在5个方面:第一,产品品质评价;第二,使用价值或消费价值评价;第三,包装和外观评价;第四,与同类产品的对比性评价;第五,消费概念评价。如果消费者不认可,自然不可能购买。

2.产品知名度不高,其中大多数是因为产品无广告,或广告传播无力,或广告诉求不当,因此而失败的产品占20%。产品的知名度往往是和消费者的信任度联系在一起的,知名度对信任度有促进作用。很多的新产品不是因为质量原因滞销,而是因为其产品和品牌不知名以致消费者缺少购买理由。正如雷。伯格特(Lee Bogarr)在中所说:“人们需要理由来支援他们对产品的看法,否则只会落得没有理由的喜爱。”所以,广告的作用,就是为顾客提供购买理由。人们会说:“看,那个产品都做广告了,我们一起去买吧!”可见,广告行为本身就具有促销作用,人们甚至会说:“产品不好会做广告吗?”

3.市场定位模糊,卖点不正确,因此而失败的产品占11%。有些产品的营销策划者,其本身就不太清楚产品为谁而设计,产品应该卖给谁,以及如何去卖。我们必须明白,产品定位不同,目标市场不同,在营销上就会产生明显的差异性。如果再加上产品没卖点,消费者不知到利益何在,他们就会认为:“这个产品跟我没有一点关系”,甚至认为你的产品没有一点使用价值。

4.分销不当或分销不力,因此而失败的产品占10%。新产品选错了代理商,或者企业选错了销售方法,这样会浪费许多营销资源。不是市场打不开局面,就是销售成本过高。销售方法失误往往是致使渠道分销不当的前提。分销无力度,新产品就不能进入渠道,商品流通环节因此而中断,销售就自然会面临着失败。无力度的销售往往表现在市场终端上,消费者在市场上根本看不到他们的产品,也就无从购买。

5.促销策略活动不足,因此而失败的产品占10%。新产品摆上货架并不意味着万事大吉,相反,面临考验的时间到了。其结果要麽是让顾客买走,要麽是被经销者撤掉。如果30天内,新产品仍纹丝未动地摆在货架上,经销者就会失去耐心和信心。而促销活动不足,正是产品“走不动”的重要原因。

6.销售管理混乱,引起内哄并扰乱了市场,因此而失败的产品占8%。有许多新产品上市,是因为没有被管理好而失败的。销售管理,包括目标计画管理、销售人员管理、销售渠道管理、区域市场管理、促销管理、价格与货款管理、契约与物流管理等,它必然是一个管理体系,而且在销售中缺一不可。销售人员懒惰、中间商不合作、应收账款增加、价格不一致、产品涉区流窜等,都是因销售管理不善而带来的结果,必然导致失败。

7.价格太高,无法与竞争对手抗衡,或者顾客不愿购买,因此而失败的产品占8%。高质高价是一种传统的销售观念。老实说,这一观念也没有什麽大的错误,但它就是不利於市场竞争。也就是说:“我承认你是对的,但我并不喜欢你。”你不能因为你是对的而强迫别人喜欢吧?所以,从根本上说,因为没能让消费者接受就是做错了事情。在销售实践中,价格太高使自己“曲高和寡”的情形屡见不鲜。不要以为新产品独特,就可以“高高在上”了。

8.销售人员的销售素质低劣,因此而失败的产品占5%。销售人员的素质低,表现为无现代化的销售常识和销售技能,全靠莽撞或一点经验去做市场。因为他们没有销售力,就仿佛军队没有战斗力一样无法战胜敌人。销售人员素质低,更表现为他们的私心杂念:为了个人利益而损害企业,甚至毁灭市场,让人刻骨铭心。大凡那些有私心杂念的销售人员出现在哪个市场,哪个市场就要清盘。

9.选错了销售市场,因此而失败的产品占4%。销售市场的选择是十分重要的。如果新产品在一个它不适合的市场上销售,那麽,它的趋势就是失败。区域市场的划分,可细分为一级市场、二级市场、三级市场和四级市场等。另外,市场特点还受到气候、习惯、文化、观念、环境、购买力和竞争态势的左右,如果不考虑这些市场因素而进入市场,如同瞎子走进迷魂阵┅┅全是误区。

10.老板的个人意愿作祟,因此而失败的产品占3%。老板经常放弃老板的职责,而充当销售经理来指挥销售。他们可能是个好老板,但可不一定是个好的销售人员。老板在开发新产品的时候,也往往是从个人的爱好入手而不是从市场入手。你可以经常发现这样的趣事,比如一个喜欢替他太太制作像框的人,有一天决定辞去工程师的工作而开始生产并销售像框,但他很快发现,消费者可不像他的太太一样那麽喜欢他做的像框,所以,他的创业注定要失败。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。