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销售培训:解读营销策划

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

中国策划从点子时代到体系时代的过程转变中,许多企业家、营销策划人贡献了辛勤的汉水和智慧,这期间市场环境、竞争格局、消费需求均发生了很大的变化,这也是导致营销策划从点子到体系化的内在原因,在当前的市场营销环境下,我们不仅要能抓住消费者的眼球,更重要的是要能进入消费者的内心,并落地生根,仅靠一个点子就能卖货和持续卖货,显然是不够了。

营销策划本质是一种创造性地整合资源,提炼适合企业的策略和方法,以此为基础实现企业市场推广目标的过程。资源与目标是策划人必须关注的两个关节点,目标的实现离不开相关资源的支撑,资源的整合离不开目标的导向。两者之间的经济有效对接是我们策划人努力和价值所在,这里面涉及市场推广的许多环节,这些环节如一颗颗珠玑,需要我们营销策划人打磨串联,这样才能成为一条亮光闪闪的有价值的项链,隐在这两者后面的指导思想是用最低的成本、最短的时间进入并占领消费者的心智空间。

在市场推广过程中,经典的4P理论帮我们找到了推广必须关注的几个关键环节,另外准确地市场分析、消费者洞察、有效的营销管理也是影响我们有效达成目标的重要关节点。这些关键点既自成一体,又有机贯连,在一个目标的统领下,把这些资源有机地连接起来,让各个点承担好各自的职责和作用,为实现整体目标服务。

市场分析:认清行业发展趋势

趋势代表行业发展方向,顺势而为才可能有所为。谋子不不谋势,势成功成,高手下棋不在乎一招一式的得势,更看重的是大局的走势。盖茨看清了个人电脑的发展大势,顺势而为一跃成为世界首富;海尔看清了服务在消费者心中的价值含量,一跃成为中国家电的领导品牌;腾讯看清了人与人之间便捷、经济、隐蔽沟通交流的需求趋势,使QQ成为影响一代人生活方式的沟通工具;阿里巴巴看清了电子商务在现代商海中的发展趋势,使阿里巴巴成为电子商务的领军品牌。“小老板做事、中老板做市、大老板做势”此言不假,大势才能成就大市。

市场分析有三个重要考察角度。

一是行业发展现状。这个角度主要考察一个行业目前处于行业发展的那个阶段,是行业发展初期,还是行业成长期、成熟期及衰退期,因为不同的行业发展时期进入,对企业的营销资源要求、营销策略和营销推广方法设计要求是不同的,认清了行业发展状况后,我们才能制定与行业趋势合拍的营销策略。

二是市场竞争格局。这个角度主要考察行业内主要有那些竞争品牌,这些品牌的市场表现与地位,竞品的优劣之所在,营销策略导向等,孙子兵法云“知已知彼,百战不殆”,清楚了竞争对手,便于我们制定分割竞品消费者的有效竞争策略。

三是消费需求状况。这个角度主要考察消费者需求空间格局现状、消费心理、消费习惯特点等,看清哪些需求已被有效满足,那些需求没能有效满足,那些需求对消费者很有价值,企业又可以进入的,哪些需求是重要紧迫有潜力可挖的,这些看清了之后便于我们制定有效针对消费需求的推广策略与诉求。

消费者洞察:找准改变市场格局的支点

消费者心智空间的争夺和占位是我们推广的核心目标,我们只有在消费者心中有位置之后,市场才可有我们的地位,营销资源的整合与调度都以此为焦点,事关推广成败。

消费者洞察方法很多,坐谈、问卷、观察都是一些有效方法之一,但这些年让企业头痛的是:往往花了很多金钱和精力之后,并没有将消费者的真实需求弄清楚,根据调查结果制定的一些营销策略往往无效。影响调查效果的因素很多,问卷和调查指标的设计、调查过程的有效实施与控制、问卷的技巧、指标的统计分析等,都能影响调查结果的可靠性。更为关键的是,营销是一场心理战,人的心理是复杂而微妙的,有些需求心里消费者自已都说不明白,一份问卷、一场坐谈想弄清楚消费者的真实消费心理,是有难度的。

消费者洞察虽难,但一定要做,因为搞不清消费者消费心理,我们就找不准定位,就会因目标不准浪费珍贵的营销资源。叶茂中老师曾提出过“调查80%用脚,20%用脑”的观点,路长全老师也曾为观察消费者消费心理,在产品货架前一站就是半天,磨破一双双皮鞋的故事,他们从另一个角度给了我们一个洞察消费者心理的方法。消费者洞察需要我们用心体验、用心思索,这样才可能看清消费需求心理。

洞察消费者的目的是为了在消费者心中,找到一个我们可占位并改变市场竞争格局的点,这一点找准了才有可能改变市场竞争格局。这个点消费者可能在显意识中,也可能在消费者潜意识中,但无论是显意识还是潜意识,这一点一定是对消费者很重要的,同时也是竞争者没能有效满足的,如果这一点又是消费者非常急需的,找准后我们产品推广的胜利将指日可待了。百事可乐用青春激情挑战可口可乐,成功占位消费者心智空间;宝洁通过去屑、营养、柔顺细分并成功占位消费者心中的洗发水市场;王老吉通过占位预防上火的饮料异军突起。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。