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销售培训:营销的三个层面的工作

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

在实际的营销执行实操中,日常的工作通常会围绕三个层面来展开:

一是经销批发层面

中心城市主要考虑是经销商,是第一层级的客户,在二线城市,由于种种原因,有时无法设立经销商,但也会设置一个分销商或者核心批发商,实际上在当地也是处于第一层级的位置。这个层面的网络的水平增长方面是考虑布点,中心城市经销可以按照渠道、品牌、产品和区域来设置,要讲究互补,二线城市布下一个新客户,往往就会填充空白,不少公司每年均有区域拓展的任务,讲的就是这方面,这个层级客户的开发不是一蹴而就的,需要日积月累。这个层面的网络的垂直增长则是强调怎样与每一个经销和批发紧密合作,将他们的下游网路进行归拢,将网络编细,例如订货会议,三方分销体制等都是非常有效的工具,而这种垂直增长又与零售商的水平增长有机结合。

二是零售商方面

一是渠道的水平增长,要求不同的渠道要努力增加新的客户,现在越来越多的公司强调渠道发展,认为销售部门的最重要的工作就是渠道发展,有些公司会有专门的渠道部门来统筹规划相应的渠道行销策略和计划,但从实际的执行来看,基层的工作还是很容易变形,常常会关注短期的业绩多过长线的市场发展,另外总体各种渠道客户的资料库的更新和跟踪均需要加强,二是渠道的垂直增长,要求每个客户公司产品销量的占比不断地增加,这也是一个很大的话题,中间需要牵涉到很多的概念和不同的营销手法,例如有些公司会进行专卖实现渠道的垄断,有些公司会借助促销人员进行终端的拦截等等,这里很重要的一个理念就是如何通过每个零售客户去影响终端用家,这也就与终端用家的工作有机连接起来。

三是消费者层面

这个层面主要讲究的是品牌建设和促销的结合,品牌建设方面,包括各种媒体广告,售点广告,经销商车身广告,生动化的助成物,产品陈列,这方面也是一个长期的工作,例如饮料和日化的厂家在这方面基本上是无所不用其极,二是促销部分,特别是消费者促销,通过培养消费者的忠诚度和使用习惯,但每项促销要注意促销的监控和费用的有效性,要强调执行力。

通过以上三个层面的工作,基本上可以将我们的日常最重要的营销策划工作融会贯通,从而更能全局把握,对于销售的同事来说,现在的理念和关注点不仅只是销量,而更要关注怎样才能取得销量,销量背后的构成。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。