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销售培训:真正的营销策划人成长之路

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

作为一个营销策划人,一个企业的智囊、军事、参谋长,只要你热爱这份工作,从入行第一天起,就会期望做出轰动性、爆炸性的方案,就会期望任何方案都能达到四两拨千斤的效果。但这只是一种愿望,作为一个真正的营销策划人,必须经过神化论、经验论、进化论三个阶段的成长历练,才能达到策划之巅。

一、神化论

刚刚步入营销策划行业的人,一般都是刚入职不久,并借着个人的学习能力,看过一些营销案例或者是看过几本营销大师的书,就被书里的成功案例所深深吸引,为营销大师的思想所神往。

这个时候的营销策划人,基本上处于虚幻的感觉,对营销大师的着作和思想更是到了顶礼膜拜的阶段,对于营销策划的魔力几乎到了神化到地步。可以说此阶段营销策划人对策划已经完全神化了。基本上都有一种迫切实现自我的冲动与激情。总想找机会造就出向营销大师一样的轰动性的经典案例,在营销届和企业界传颂。

但是经过一段时间的工作实践后,发现一个好的营销策划方案并不是轻易可以造就的,而且是各种资源的集中,然后策划人凭借明锐的视角进行巧妙引爆。而作为一个初级的营销策划人很难碰到这样的机会,而所作的策划基本上不是促销策划、就是简单的平面策划。而所产生的效果也十分有限。根本不是像大师描述的如何了得,如何神乎其神。

在从初步认识向初步实践过渡,营销策划人基本处于一种自我学习、反省、总结的阶段,而其对营销大师宏伟着论也不在深信不疑,对大师的思想也不再那样推崇和神往了。而开始辩证的认识营销策划这一行业和这一职业在企业中的位置。

这种逐步清晰地认识主要体现在两个方面,首先认识到营销策划只是整个营销体系中的环节,而一个好的营销方案要诞生爆炸性的威力,需要有媒体、销售、终端、渠道等诸多环节的配合,任何一环节配合不到位都会影响策划方案效果的发挥;另一方面是策划是一个感性加理性的职业,感性是创意,而理性就是数据的支撑,如产品、行业、营销变革等一系列的数据,任何单纯的激情和冲动几乎不可能成就一个伟大的营销方案。

二、经验论

不断的工作实践中,营销策划人基本上在不断的磨炼中渡过了营销策划的初级阶段,当初对营销策划近乎无知、纯感性的冲动与激情,也开始逐渐融入理性的思考。不再是往日动不动就高举营销大师经典案例和传奇思想的策划人,也成功摆脱了初出茅庐稚嫩小子的策划形象。

但这一阶段的营销策划人是不是就是一个成熟的策划人,也不尽然。

首先是局限的经验造就了局限的思维,这一阶段的策划人虽然具备一定的策划经验,对策划的理解也迈入了新的高度,但这阶段的经验和理解都是比较肤浅的或者是比较片面,还不够全面,特别是对经验的运用一直是在自己的圈圈里打转。找不到突破方向,主观策划就是这样,例如在做促销策划的时候,主观认为促销策划就是促进销量提升,不是降价就是卖增或者是联合促销等,很难为品牌内涵和形象加分。实际上,这是单一的促销策划或者也可以直接成为销售策划。而一个真正的促销策划方案应该是销量提升+品牌提升双驱动策略方案。

其次主观认为策划的根本就是解决问题,而忽略了策划的核心价值,就是有创意的解决问题。这种创意性的解决问题主要体现在几个方面,第一是方案的新颖性,只有与众不同才能引人入胜;第二是解决问题的巧妙性,能否以较小的投入产生较高的收益;第三是方案的可操作性,即方案能否有效执行是检验策划方案好坏的核心标准;其次资源整合性,即策划方案中对资源的运用是否有浪费现象,或者是1+1小于2的现象;第五策划方案的可控性,如果策划方案不能达到核心的控制,很可能就会造成资源流失。以上5个问题是创意解决问题的基础,而不单单创意指的就是方案的新颖性。

最后知识的单薄性,经过第一阶段对策划大师的疯狂痴迷之后,策划人对大师的思想和智慧开始产生怀疑,如果不进行有效调整,可能会产生抵触,几乎很少看大师的着作,实际上,这在某种程度上是一种一叶障目,不见泰山的短视行为。因为任何的学习都是局部的补充,不能完全的吸收或者照搬照抄。何况任何成功是很难复制的,因为任何的成功也绝不是单一的成功,而是系统的成功。就像很多人举的例子一样,如果宝洁的成功是可以复制的,那每年有那么多从宝洁出来的高管,不就可以打造出数十个宝洁,但遗憾的是,我们只看到这个商界永远只有一个引以为傲的宝洁。

处再第二阶段的营销策划人基本上被所谓的经验和个人的主观意识所主导,对策划的认识也由当初的神化回归为平淡。坦白讲,这对一个营销策划人是极其危险的信号,是极其不利于策划人成长的一个信号。

三、进化论

进化论是营销策划人的另一片天地,这个天地中,营销策划人再也不会拘泥于某种理论和经验,就像顶级武功高手一样,对于任何营销理论或者经验等能举一反三、融会贯通,达到运用自如、借力发力的策划境界。

坦白讲,营销策划人从神化论跨入经验论,是营销策划人成长的一个过程,也是营销策划人量的积累,表象认识的增加。而只有从经验论过渡到进化论,才是营销策划人质变的一个过程。

这个过程中,营销策划人应该来讲积聚了前两个阶段的优点,不仅会重拾神化论阶段的激情,也具备了经验论阶段理性思维,基本上步入了一个相对成熟的策划人阶段。对于任何新的理论巨着、大师思想、市场变化,都能以进化的眼光和思维去审视和思考。

主要体现在两个方面,大师思想的过滤,处于进化论阶段的策划人会重新看一些新的营销理论,但与第一阶段所不同的是,他会大师的思想进行过滤,然后结合自己的实践经验、市场环境,创新的加以运用;其次是经验的进化,经验对于任何一个职业来讲都是一笔宝贵的财富,但是经验如果不加以进化就会成为一种发展阻碍,因为任何成功或者失败经验的取得,都是由诸多市场环境、企业、产品等因素组成的,所以处再进化论阶段的营销策划人都会都过去的直接经验和间接经验加以进化的运用,使其真正成为策划人腾飞的基石。

以上三个阶段可能不是每个营销策划人必须经历的,但或多或少都会有这三种现象的影子出现,任何暂时的并不代表永恒。在此,真诚的希望所有营销策划人都能成功地进入第三阶段,真正为企业的发展、品牌的腾飞贡献营销策划人的智慧和汗水。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。