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销售培训:市场营销策划千万不要走入误区

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

伴随中国市场经济体制的建立和市场营销理论的引入出现了市场营销策划,不过目前市场营销策划还存在诸多的问题和误区等待着实践者去解决。

一、策划是策划者瞎吹,是策划者为了私利赚钱

以此认为企业策划无须真才实学,只要会吹就能做策划。这是对策划的一种莫大的误解。

首先,策划本身是一门艺术性的科学,是由多学科构成的边缘性综合应用型科学。策划的原则、方法、理念等基本理论都有着深厚的理论渊源,程序有着严密的逻辑关系。因此,市场营销策划不是瞎吹,是建立在科学理论之上、运用科学方法进行操作的一门学问。

其次,对策划者本身也有很高的要求,不是谁都随便就可以做好策划的。作为策划者,既要有事业心、责任感,又要有相当敏锐的观察能力和相当技巧的分析能力;有实践经验,又有丰富的专业知识;既是一个思想家,又是一个杂家、战略家。由此可见,真正能做策划的人,要求还是非常之高。

二、策划“包治百病的良方”

随着市场竞争的激烈,企业在经营与管理中遇到的难题也越来越多,一些经理人就把解决问题的希望几乎完全寄托在某些策划者的策划上。这是极其错误和危险的。

首先,企业自身练功是最重要的。把希望寄托在策划上不是解决企业长期发展的最根本问题。任何一个企业在市场竞争中,首要任务是苦功本身内功,企业自己的综合素质和领导者的综合素质是决定企业成败的关键因素。毛泽东同志说过:正确的路线确定之后,干部是决定因素。这里的干部对于企业可以理解为领导者的素质和员工的素质,是企业成败的决定因素。因此,作为企业应该首先是围绕自己本身如何加强整体素质的提升,如何加强企业的市场应变能力、核心竞争能力,把眼光盯在自己。

其次在提升自身职业素养和能力的前提下,适时引进“外脑”。学习他人的经验和智慧成果,达到内外结合,融入升华。随着市场经济的发展,科技进步,社会化分工越来越细。而企业本身的能力是有限的,一个领导者的能力也是有限的,为了应付市场的快捷变化和激烈竞争,适时引进人才和他人的成果来增加竞争的能力,增强应对的措施,诚然也是无可非议的,这和完全依赖外援是本质上的不同。事实上,任何一个企业离开了经理人自身管理能力的修练和营销水平的提升,都无法取得市场竞争的胜利。

三、策划是误人子弟的东西,是一些花样文章、吹牛持这种观点的人,确实不少

一方面是因为改革开放初期,不少自吹自擂、功底不深的策划者,抓住人们对突如其来的改革和市场经营不知所措的心理,到处兜售自己的所谓点子、策划方案。不少方案并未给企业带来效益或度过难关,甚至有不少反而坑害了企业,无疑给整个策划业的形象抹了黑,导致有不少企业谈“策”色变,对策划者和策划方案嗤之以鼻。

另一方面,虽然有不少企业并未引进过策划,但他们看到或听到市场中关于策划的评介,也随之产生了误解、恐惧。看不起策划,不重视策划。这并非是策划的过错,也并非策划本身不行。

策划作为一种行动指南和战略方案本身具有很强的生命力,是一种有严密的逻辑和操作程序的边缘应用型综合技巧。策划理论的形成与发展,是建立在多门市场理论和管理理论的基础上,并随着市场实践的探索而不断完善、发展,策划的效果并不因为某些失败或过错的案例而否定。反而随着世界经济一体化趋势和市场竞争的激烈,策划所发挥的作用越来越多,引世人注目,大到总统竞癣军事部署、政治活动,小到企业和个人的聚集活动,无处不需要策划。企业的经营活动与管理活动更是需要认真地策划,为企业的竞争和发展指明方向,为决策者提供有价值的参考。

因此,某些策划者的策划方案没有产生预期的效果,甚至还耽误了市场契机。诸如此类问题的发生,可能是个别策划者的短期利益行为,确实是策划缺乏价值;也可能是执行者没有贯彻实施好。凡此种种,不能就此否认策划,说策划无用。

四、策划方案可以模仿着做这实际上是对策划的核心的误解,策划的核心是创意

也就是说,每一个策划方案都是一种新的思维的表现,是赢得竞争胜利的先决条件。在市场竞争中,市场的形势复杂多变,作为企业要获得竞争的优势,就必需要对自己的竞争手段进行创新,这样才能战胜对手。如果策划方案可以模仿,这样的方案不能叫策划方案,也没有力量去战胜对手,甚至还可能贻误先机,给企业造成不必要的损失。因而,策划方案是不能模仿的,一定要从创新基点出发来构思策划方案,对于每一次策划都是对营销理念和营销手段的创新,也只有这样才能体现策划方案的价值。

五、有实践经验就可以做好策划这也是一部分策划者的误解

有些人在企业营销一线的实践经历时间比较长,有丰富的行业营销管理经验,甚至对自己所从事的行业市场营销还有一定的研究,因此就认为自己可以做好策划了。实践证明:有实践经验是做好策划的必要条件,但不是充分条件。也就是说要做好策划,做一个优秀的策划者,一定要有市场营销的实践经验,没有实践经验,不了解企业的营销运作,不了解行业动态的人。可能会是凭空瞎吹,是很难做好策划的。但反过来,有了实践经验的人,也并非就能成为优秀策划者。这是因为,策划者除了具有实际工作经验外,还需要有其它的保证条件。因此,有了实践经验也并不一定能成为优秀策划者。

六、策划方案一经确定,就要不折不扣地执行这种情况所反映的是策划方案的实施与控制问题

对于企业来说,你所委托的策划者,按照要求策划,将方案交给你之后,你在实施方案时,还有两种可能:一是策划者没有考虑到的情况在实践中暴露出来了;二是市场条件发生了变化,针对这种情况变化,市场营销策划方案当然要进行纠偏、修正。在实施策划方案的过程中,无疑还要检验方案、关注变化,适时补充、完善、修正方案。这样才能使策划方案发挥理想的效果。

在市场经济逐步完善的今天,市场营销的重要性已经毋庸置疑。简言之,任何一个企业如果缺乏以现代化的营销手段来“做生意”的专业营销人才,将无法在竞争激烈的市场中生存发展。

营销总监在企业中的地位举足轻重。他们要协助公司建立科学的销售战略,确保市场营销对企业经营战略实施的最大支持;他们肩负着制定整体营销计划,并时时监督、控制的重任;他们需要密切关注市场变化,并适时调整竞争策略和营销通路;他们负责组建高效的营销团队,并激励团队主动开拓市场;他们严格控制营销成本,促进营销利润最大化。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。