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销售培训:茅台下调今年销售目标,限酒令冲击高端白酒

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

春节将至,白酒业(特别是高端白酒)本应该迎来消费旺季,但受“禁酒令”、“反垄断调查”、“整治公款浪费”等一系列利空因素打压,高端白酒旺季不旺,昔日“坐地起价”的疯狂场景也已不再,而此前数度上调发展规划目标的茅台集团最终下调了2013年的销售目标。

近期中央反复强调反腐反浪费,并通过媒体曝光来迫使地方严格执行,超过了传统反腐路径的预期,对白酒消费短期带来较大冲击。尽管临近春节传统佳节,但白酒尤其是中高档白酒已完全失去往年的风光,销量下滑超预期。绝大多数经销商说很难卖出去,甚至可以用“惨淡”来形容。

企业培训师吉宁博士调查显示,截至1月25日,15家白酒上市公司总市值较去年11月初减少1700亿元,其中贵州茅台和五粮液两家行业巨头的市值共蒸发1000亿元左右,贵州茅台更是由于市值锐减,退出了上证指数前十大权重股行列。

另外,在酒鬼酒塑化剂超标事件发生之后,白酒板块遭遇沉重打压,股价集体暴跌。而就在刚刚交出低于市场预期的2012年业绩之后,贵州茅台再次被爆出塑化剂超标。1月28日发布茅台美国送检结果,其中一瓶53度飞天塑化剂DEHP含量超标近1倍。

作为白酒行业的龙头企业,茅台集团2013年是否会下调过去两年曾屡次加码的发展目标一直备受关注。近日贵州茅台集团董事长袁仁国也对外表示,2012年,茅台集团酒实现产量33000多吨,销售额实现352亿元,根据市场情况,2013年,茅台集团力争实现销售额增长18%,达到416亿元,而此前茅台的发展目标是争取在2013年集团收入提前两年实现500亿,2017年提前三年实现1000亿元的目标,由此可见,茅台集团已经“放下身段”,降低了销售标准。

贵州茅台此前召开的2013年度营销工作专题会提出,2013年要加大自营店开设力度,加大终端团购和直销力度,并做好系列酒的销售和产品结构调整,企业培训师吉宁博士认为,白酒行业当前必须加强扩大消费群体的力度。

调减2013年销售预期的不止茅台集团。国内一知名上市公司近期针对其高端产品要求经销商自行上报全年计划,无厂家下发的固定任务,这可能会损失数亿元销售额。该酒企为确保核心品牌的成长,近期砍掉了三大子品牌和大幅缩减一大子品牌的销售区域。

其实我们不难发现,茅台酒6-7成的销售都是来自政务消费,如今,军队禁酒令将影响茅台多年建立起来的特殊销售渠道,这对于市场化营销相对薄弱的茅台来说,未来前景不是很乐观。事实上,贵州茅台对自己的产品的销售群体定位部队和政府,当多数酒企都在积极的运作市场时,茅台还是一味的经营“部队”和“政府”两大销售渠道,虽然也建立了32家自营店,但是对于整个白酒市场来说,那仅是凤毛麟角,起不到多大的作用。

当其他酒企业在根据不同的消费人群在培育市场时,茅台还在搞计划经济,其离市场太远了,接下来,企业培训师吉宁博士小编认为茅台应该多往市场终端方面发展,只有这样,才能改变茅台的现状。眼下,企业只有花时间在战略上创新,建立在次高端等中价位酒方面的能力。

此前因为保价问题白酒企业和经销商已经存有矛盾,而且茅台、五粮液本身渠道存货高企。未来高端白酒必须放下身价寻找市场,进军商务用酒市场,才能真正救自己。企业培训师吉宁博士小编也预计到未来,区域性名酒全国化趋势将愈演愈烈,白酒行业竞争也会更加激烈。未来,茅台如果不改变现有的营销策略,那么对茅台的打击将十分的严重。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。