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销售培训:直销模式下的“英魂”:雅芳中国关店裁员引爆营销整改

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

昨日(1月8日),面对业绩下滑、贿赂丑闻、收购风波等负面新闻的国际化妆品巨头雅芳,正处于企业困境中越陷越深,2013年新年伊始,雅芳正在广东、福建、河南等地关闭地区分公司,由此带来的裁员估计达到100人以上。此外,中国区总部沟通中心的裁员也有100多人。在传统直销模式和专卖店零售模式之间数度摇摆后,眼看矛盾无法调和之下,雅芳中国决定进行销售整改,专注于“全盘零售”。

之所以人力资源管理作出裁员的举动,最为主要的还是对企业考虑到人力成本的不堪重负,希望借助组织架构优化和合并重组,加强成本管理基础,试图扭转亏势,然而企业培训师吉宁博士管理培训网认为,裁员弃店并非良策,颓势依旧难扭,减轻包袱并不能从根本上解决问题。

据了解,此次涉及裁员的雅芳分公司员工大部分选择了接受雅芳中国提出的,在获得相应的补偿后平静的离开,但也有部分雅芳员工无法接受在他们看来“无理”和“野蛮”的离职要求,仍在继续和雅芳中国进行交涉。

跟关店裁员与业绩下滑相比,更为可怕的是企业品牌形象的受损,之前雅芳一直在国人眼中是较为亲切、正能量的,但行贿等系列事件曝光后,消费者看它的眼光开始有所改变,与裁员相比,我认为雅芳更应该着重于品牌的维护、产品的更新以及营销模式的整改才是上上之策。

根据资料显示,雅芳曾是世界上最大的美容化妆品公司之一,已经创立26年,公司于1990年进入中国,产品涉及护肤品、流行饰品、时尚内衣和健康食品等多个领域,曾一度在中国开设有74家分公司,雇员规模达到2000人左右。

而且,雅芳中国曾在2003年完成销售额24亿元,销售网点更是一度突破1万个。但从2004年开始,雅芳中国区业绩遍开始逐步下滑,到2009以后下滑的更加明显,“近三年更是呈现每年最少同比20%的营业额下滑,据内部通报的数据,2012年雅芳中国区的销售额不到10亿元。

企业培训师吉宁博士认为雅芳中国区的业绩严重下滑与其在中国区销售策略的混乱变更是分不开的。因为在雅芳百年历史中,直销模式一直是其能坚守在化妆品市场一线的法宝,但是只有在中国,雅芳的直销战略被改变了,雅芳中国的专卖店与直销员一直存在对客户、市场资源的争夺,市场上窜货、低价销售、网点大量关闭等严重问题。

因为目前中国市场的衰退只是其一个方面而已,如果雅芳产品在营销策略、渠道管理模式等跟不上政策和市场的变化,裁员也可能面临更大危机。要打破消费者远离品牌的现状,靠直销模式起家的雅芳在中国不得不进行整改,而如果要放弃直销,彻底改成零售模式也必将面临极大的困难。

据知情人士透露,在雅芳中国新总裁宣布执行专注做零售的营销策略中,各地区负责零售和直销的主管比例发生了显著变化,全国零售的主管大概有250人左右,而直销的主管保守估计不到20个,显而易见的,雅芳将逐渐淡化直销,而且对于雅芳而言,在推行全盘零售模式的同时,必须彻底解决直销模式遗留下来的问题,同时加大雅芳的品牌推广和宣传,这样雅芳在中国未来的发展才会有一线生机。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。