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销售培训:市场营销的误区

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

中国民营企业艰苦的走过了20多年历程,这20多年是一个在实践中探索的过程。尽管他们创造了许多营销奇迹,但也暴露出许多重要问题。走入营销策划误区的中国民营企业,好象在泥潭中挣扎的青年小伙,虽然在不断进步,但是影响了他们更好的发展。以下十大营销误区是本文在实践中总结出来的,许多民营企业或多或少的存在以下问题:

一、“营销战略只是一种形式”

持这种错误观点的民营企业不在少数。企业通常需要制定年度计划、长期计划和战略规划。年度计划和长期计划涉及的是企业的当前业务以及履行这些计划的工作方法。而战略规划涉及的则是使企业适应在不断变化的环境中获得良好机会的有利条件。所谓战略规划是指,在企业的目标、能力和不断变化的市场营销机会之间,发展和保持某种战略适应性的过程。许多民营企业即便指定了营销战略,也仅仅停留在喊口号的阶段,无法把其贯穿于自身经营活动中。

因此营销战略成了装点门面的东西。因为战略迷失,导致许多企业在竞争过程中不断被动调整自己的发展方向,白白的浪费了自己的优势资源,往往拿着自己最薄弱的鸡蛋去碰竞争对手的石头,甚至走向了盲目多元化的不归路。许多企业在自己的营销旅途上拼命挣扎而毫无结果时,才想到了自己的战略。战略不仅仅是一个营销“花瓶”,关键是要把其贯穿于实际工作的每一个环节。

二:好产品就有好市场”

毫无疑问,好产品是营销的首要基础。但好的产品未必有好市场。许多民营企业在产品认识上存在两个问题:一是判断好产品的标准不当;二是产品设计过于超前。许多企业向前文中讲到的一样,企业自己充当产品好坏的裁判,而不是消费者,这属于孤芳自赏型。新产品好比刚出生的孩子,孩子的先天基因和后天培养决定其未来的前程。但许多新品在出生时往往存在基因缺陷。产品质量和功能只是产品的基本要素,一个好的产品还必须具有策划基因。在出生前不但要明确新产品的未来市场容量、盈利能力、差异性、目标市场、定位、核心竞争力、卖点等基本内容,而且要经过产品测试和产品试销两道大关。另一种错误属于曲高和寡型,产品设计、质量、功能、消费理念过于超前,该类型错误多发生在许多实力雄厚集团或者新兴公司。市场教育需要大量的资金和时间,许多民营企业往往在进行了大量资源投入,即将看到秋收的希望时就变成了先烈,自己成了行业的垫脚石。是先驱还是先烈?取决于公司的实力和耐力。超前产品应当根据自己的能力量力而为。

三:“客户就是上帝”

许多民营企业把“客户就是上帝”当作圣经,天天念,处处念。企业是一个盈利组织,任何经营活动必须考虑其成本。试想如果不是为了宣传需要,有哪个服装企业肯为世界上最胖的客户制作一套衣服?“客户就是上帝”与现代营销的以客户服务为中心思想并不矛盾。以客户为中心是营销的手段,而不是目的。现代营销的目标市场并不是指所有的消费者,而是能够为企业贡献利润的特有群体。在现实中企业还存在另一种错误,重客户轻员工。客户的一点小问题,企业都会必恭必敬的倾力而为;但员工的工资三月不发都无关紧要。员工才是企业真正的上帝,或者说“客户是左手,员工是右手”。没有员工的努力,任何营销过程都无法完成,再宏伟的战略和策略只能是一张纸。员工是企业内部的客户,只有让他们满意才能提供良好的服务,才能提升销售的业绩。营销管理是一种遥控管理,单靠纲纲条条是管不住的,管理的重心应当是员工激励,实现自我管理。据权威机构调查,企业在员工与客户身上的投入产出比为10:1。

四:“一只羊是放,一群羊也是放”

有些民营企业通过第一个拳头产品打开市场后,建立起一整套市场网络营销,拥有一大批营销精英,甚至品牌知名度也非常高。看着自己的销售网络吃不饱,就开始为自己的网络输送大批新产品,出现了“萝卜快了不洗泥”的现象和过度品牌延伸现象。新产品开发速度过快有两大弊端:一是资源吃紧,二是损害品牌形象。一个攥紧的拳头打出的力量和五个指头伸开后打出的力量是不同的。许多新品在开发过程中并不成熟,就急匆匆上市,一旦出现质量问题影响的时母品牌的形象;一旦出现销售不畅影响的是公司的形象和代理商的信心,新产品上市前的“地下策划工作”不可省略,必须有套系统的推广方案,另外还要注意时机上市和节奏。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。