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销售培训:美邦8亿库存,虚假销售爆压货之痛

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

去年底,美邦服饰曝出25.6亿库存压仓。压力之下,董事长周成建大骂高管“三蛋一不”,即混蛋、王八蛋、瞎扯淡、不作为。为消化库存,周成建走了另一种极端。经多名核心知情人士证实,2012年上半年,美邦服饰8亿库存的消化,涉嫌虚假销售和人为调节收入。与此同时,这个中国最大服装公司还发生了大规模人事变动,直接导火索正是以激进方式处理库存危机。一名前美邦员工表示,离开的原因是出于“委屈”和“恐惧”。

美特斯邦威曾被视为中国最接近Zara的公司。与大多以工厂起家的服装品牌不同,周成建依靠生产外包创立了“虚拟经营”模式,这让他在向Zara学习的过程中可以摆脱掉自有工厂的桎梏。为了了解Zara的运作模式,周成建还专门把一些订单交给Zara在中国的代工厂,并自己到这些工厂详细了解整个运营过程。在2008年,美特斯邦威推出的新品牌ME&CITY更是从内到外复制了Zara的门店。周成建很为这一新品牌供应链的运营速度而得意,在公司内部称尽管距离Zara还有差距,但必然是中国速度最快的公司。

但现在周成建不得不进行反思了。相比模式及战略的问题,他更倾向于认为是管理层的执行出了问题。周成建大骂高管后并没有想出高招解决库存问题,反而在报表上做起手脚。表面繁荣下,危机正蔓延,覆巢之下焉有完卵?核心人员出走也是意料之中!

10年前,美特斯邦威主要依靠加盟商开加盟店来实现销售渠道扩张,但是当大量加盟商到总部讨价还价谈货品折扣的时候,周成建意识到自己可能会被加盟商绑架,因此不惜以高出加盟店5倍的代价开自营店,加强对销售渠道的控制权。

然而美特斯邦威和加盟商之间的裂痕是从美邦2008年上市后就出现的。一直以虚拟经营为商业模式亮点的美特斯邦威,在上市后和大部分的加盟商签订了为期三年的经营合同,要求加盟商每年要有25%的增长。这种强制性条款引起很多加盟商的反弹,但是美特斯邦威的回应非常强势,“不签的话你们就不要做了。”而取消特许经营权就意味着加盟商过去的投入将付之东流。

而2012年国庆中秋黄金周期间,个别加盟商业绩出现了50%的下滑。逼不得已,加盟商纷纷开始打折销售,但如果美邦不提供补贴,打七折已经让加盟商陷入亏损。在美邦的存货中,占比最大的就是秋冬装,为了化解上市公司的库存,美邦选择将库存压力转嫁到经销商头上,美邦对终端渠道的压货严重,传统服装行业本来就受到挑战,致使经销商的压力倍增。

加盟商无力自己承担更多的打折以对抗直营店大规模的促销活动。美特斯邦威的加盟商以五七折的折率从美邦进货,加上运费以及道具的费用成本大概在销售额的60%。一个商铺的租金要占到成本的15%,若是商场柜台的话这个数字要提升到18%。加上7至8%的人员成本,当加盟商自负盈亏打85折的时候,已经毫无利润空间了。

与门店冷清、经销商怨声载道、自欺欺人处理存货相反的是,美邦服饰华丽的2012年半年报:营收增长21%,净利润增长15%。而86家纺织服装上市公司中,有40家营收出现负增长,42家净利润下滑。

如此环境下,美邦仍增长15%,且库存从25.6亿降至18.53亿,让周成建赚足了面子,可也让外界和内部高管引发疑虑,真相还原以后才知,业务部门先与各个加盟商沟通好,让加盟商做一个订货,并要求其在2012年12月31日前将款打到公司账户;同时公司会做一个虚拟出库,之后系统就显示这批货已发至加盟商手中,随即系统自动形成销售收入。但真实情况是,这批货仍压在仓库,并没有发到加盟商手中。

也就是说,如果货物还存放在仓库,只是登记出库是不行的,这是虚假销售,财务不能确认收入,加盟商打进的钱也只能计入预收账款。如此看来,这家公司的财务是做出来的。

周成建对业绩不达标的员工采取了灭“蛋”政策。走的并不仅仅是基层员工。知情人士曾透露,2010年11月美邦公布的股权激励名单中,授予对象185人,包括7个副总裁,17个总监和161个部门经理。这些人中如今已离开美邦的不少于40人,占比逾20%。

实际上,这已经是美邦历史上的第八次人事震荡,也是阵容最大最隐秘的一次。2008年上市前美邦曾经历过六次大规模的人事震荡,包括1997年5位管理层集体离职,2002年19位经理人的相继离开以及2004年2位副总的离职。

美邦的人员大变动,外界往往简单地理解为,美邦在洗牌。只有美邦内部人员才知道,靓丽财报背后的巨大压力和风险是定时炸弹。光鲜报表背面的灰暗故事,让高管们不愿再继续下去。

尽管周成建在不断地求变和进步,但是在美邦的公司中大部分的人都倚重着美邦品牌的成功,并试图以此将其复制到新的一个品牌中。当年,美邦“不走寻常路”的口号,以及周杰伦的代言使得此品牌迅速串红,无论是订单量还是销售量都开始飞速增长。

但是由于从品牌创意念头的诞生到最终上市,时间上不到1年,而一般来说服装品牌的酝酿期是这个时间的三倍,才能保证从产品定位到渠道推广的完备计划。喧闹过后,产品本身的问题却逐渐显露。

品牌升级给中国企业带来的挑战在于,是否能够更加精细化的进行品牌运营。并非周成建不想在此方面有更高的提升,但是过去的成功却给团队带来了重重地阻碍。美特斯邦威也在做不断的尝试。美邦和奥美时尚合作需求突破,但做了几个项目之后都有创意都没有用。

周成建自己心里也很清楚,如果美特斯邦威的竞争力没有太多提升的话,那一定会被挤到二三线市场。企业培训师吉宁博士管理培训网认为:美特斯邦威因为战略的失误,尝到了库存高企、难以消化的苦果,打折促销或许能解决暂时的困境,但从长远来看,提升品牌形象、加速销售是公司应当尝试的路径。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。