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销售培训:企业如何才能摆脱营销困境?

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

2012年,我们看到很多中国企业集体性地陷入竞争迷局,一些企业也曾试图像以往那样凭借更强势的广告战、更残酷的渠道战、更凶猛的价格战扭转被动局面,但效果微乎其微甚至截然相反,有如落入浮沙,愈挣扎愈深陷。

企业集体陷入迷惘,找不到策略方向和策略手段得以突围了,是企业的营销产生了困境。任何事物的发展都脱离不了历史环境。中国企业的营销行为及其导致的营销困境,在很大程度上属于被动和无奈,先是受环境或对手牵累,后受制于自己的发展历史,受制于历史行为带来的后果,受制于已经形成的结构性障碍,以致到今天很难简单地转向正确方向。

因此,探讨微观面的原因及解决办法更有实际价值:企业陷入困境的自身原因是什么?企业如何通过营销创新和功能建设来培育系统的组织能力,进而依靠组织能力而非机会、或者点子获得长期的健康发展?

国内企业困境的表征大体遵循同一脉络:最早表现为利润率的下降,然后是收入增长或者维持变得困难,最后发生现金流障碍,问题趋向严重化。因为行业竞争结构的僵局,很多企业从“利润率下降”到“现金流紧张”的延迟时间越来越短,而且很多是全行业的国内企业同时面临问题,例如现今的手机业和家电业。

困境始于产品的同质化。营销是满足需求,产品的同质化意味着企业对消费者需求的无差异认知。的确,在早期很长一段时间内,市场的主要矛盾是“量”上的供不应求,消费者对“质”上的多样化需求可以被忽略,谁能够更迅速地扩大生产规模、降低生产成本,谁就会成为竞争的优胜者。

因此,生产同质化产品并非一开始就是错误,但市场不会一成不变,随着消费需求逐渐分化,消费者开始要求差异化的产品,优秀企业的共性是他们始终如一地关注消费者需求,并尽力满足甚至主动创造。

企业培训师吉宁博士管理培训网小编认为:任何中国企业的成长都是从产品经营开始的。只是优秀企业能够比竞争对手更早跨越从“产品经营”到“品牌经营”的鸿沟。这种跨越是本质上的飞跃,因为产品经营还只是策略竞争,品牌经营就是组织能力竞争。

很多中国企业始终是机会导向的,没有在成长的过程中逐步完成从“基于机会获取竞争优势”到“基于能力获取竞争优势”的过渡。大企业是基于能力的,都会藉托一个机会来营造自身的能力,最终依靠整体组织力量应对环境变化带来的不确定性,得以基业常青。

在这些企业的经营哲学中,“做强”和“做大”是内在统一的,而我们更多是在讨论“先做强”还是“先做大”,而不是“如何以做强的方式做大”。做不到在策略上自我扬弃、在经营理念上自我扬弃,反倒在细节上寻找原因,诸如营销队伍执行不力等等。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。