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销售培训:轻松完成签单的九个问题

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

把购买的权利还给客户,在介绍本文“主角”九方格前,先说一条销售原则:客户喜欢向给予他权利的人购买。

听起来有点别扭,但其实也不难理解。这事可以从两个方面说:

1.客户买你的东西就是为了解决问题,这当然没错,但是很多客户会有这样一种心理:不是你的产品解决了他的问题,而是他自己解决了问题,只是“恰巧”用了你的产品。

可是很多销售喜欢告诉客户说,是我替你解决了问题,我给你了一个完美的结果。而客户不愿接受这种说法。很多时候,他明明觉得你说得对,但仍然不会接受。所以你不能替客户包办结果。

2.我一直反复强调:销售不是卖,而是和客户一起买。但很多销售最喜欢干的一件事就是“强迫”客户购买,滔滔不绝地解释,没完没了地演示,绞尽脑汁地劝说,最后再一往深情地望着客户说:“你在合同上签字吧。”

可是客户会怎么样呢?

他在整个销售过程中,除了最后签单,几乎没怎么行使自己购买的权利,整个过程都让你包办了,他基本没参与。这时,他会有一种失去控制的感觉。你在开车的时候,如果感觉车子失去控制会怎么样?刹车对不对?客户也会这样。他一旦觉得是你在操纵进程时,他马上就会停下来,所以你也不能包办过程。

一句话,你必须把购买的权利还给客户,因为这本来就是人家的,你不能抢过来。

可是问题又来了:都给了客户,还要我们销售干什么?

答案是:你带着客户向前走,但是假装是他发现的路标。其实很多时候,就是人家客户发现的路标。这听起来很复杂。但别着急,因为做起来更复杂。

九方格提问

所谓九方格提问,实质是一种对话的加工模式,它能把销售人员的想法,巧妙地融合到客户的想法里去,让客户得出有利于你的结论。这个技巧是由九个问题组成的。我们先看一幅图。

为了便于理解,我举一个例子。假设你现在已经发现了一个客户公司的困难:采购部门制定的采购计划总是得不到有效的执行,成了摆设。客户(采购计划科科长)希望解决这个困难。

3个问题初诊病因

R1:先问一个开放式的问题(二级)

S:你觉得是什么原因造成采购计划形同虚设?

C:这个原因复杂了,有的是责任心问题,乱报一通,不负责任;有的是能力问题,不知道应该买的配件到底是什么型号、什么规格。确切的原因,我也说不太清楚。

在这段对话中,销售人员首先让客户分析造成困难的原因,而不是自己直接把问题的答案说出来。这样做有两个好处:

首先,客户会觉得自己被尊重了。因为大部分情况下,客户都思考过自己所遇到困难的原因;

其次,他所谈的东西可能和你的产品有结合点。如果你一开始就告诉客户答案,他会觉得那是你的东西,不是他的。他会失去主导的感觉。即使你说的对,他也会觉得不痛快。

R2:接着问一个控制型的问题,让客户挑答案

S:你说得很对,这两件事情确实很麻烦。从我的经验来看,除了您所谈的原因以外,还有3个原因可能会造成采购计划执行不力:一是缺乏有效的考核机制,二是采购计划与生产计划和设备管理计划不挂钩,三是没有超储和缺货预警。当然了,这是我从别的公司得到的经验,不知道这几个原因在您公司存在吗?

C:没有预警和不能挂钩的问题确实存在。不过考核的问题没有,我们的考核是非常严格的。

S:我明白了,看来后两个因素有影响。我们可不可以再逐一分析一下这两个诱因是如何制约计划落实的?

C:当然可以。

S:好的,我们先从第一个说起……

这是非常关键、也是难度很大的一步。

在这一步中,有一个陷阱:销售人员所谈的造成困难的原因,都是自己的产品能够解决的。注意:这时候要开始渗入自己的产品了,但不是谈产品本身,而是谈自己的产品针对的问题原因。

上边销售人员所谈的三个造成“采购计划不准”的三个原因,其实都是他产品能够解决的,否则他不会问。

说到这,大家也就能理解为什么说这一步很难了。这一步要求你得真知道你的产品,你还得真知道造成客户困难的原因(了解客户业务),而且最好不止一个。这对销售的要求是非常高的。

这时候,客户可能全盘接受你的话,也可能只接受一部分(例子中三个接受了两个)。当然,也可能都不接受。如果都不接受,就表明你的产品解决不了现在这个困难(采购计划不能有效执行),再换个困难问吧。

假设客户全部或部分接受了你的分析,这就意味着,你的产品开始和客户的需求挂钩了。但是,先别急着从口袋里掏东西,这次谈话还远远没有加工完呢,请耐心等待。

R3:接着问一个确认型的问题,把刚才客户承认的东西变成客户自己的意见

S:你看我理解你的意思对不对?你刚才的意思是说,造成目前采购计划不能有效执行的原因有4个:第一责任心,第二能力,这两个是人的教育问题;第三无法与生产计划和采购计划挂钩,第四没有缺货预警和超储预警。后两个是工具的问题,我理解的对吗?

C:没错,我是这个意思,这几条原因是根本。

这一步看起来就是一个总结,但是巧妙之处在于,它把刚才销售人员的分析变成了客户自己的分析,让客户感觉是他分析出了这些原因(把两人说的话都掺和一起了)。

这一步的确认是谈话主动权的转换,由“你”提出的东西,变成了“他”发现的东西。而通常,客户对自己发现的东西都是誓死捍卫的。

以上三步走完,你在客户的心里种上了一粒种子,成功地把自己产品的功能和客户的问题做了一个隐形链接(你卖的就是工具)。下边三步就是该给种子浇水了。

确认价值,扩大痛苦

I1:再问一个开放型的问题,以确定客户的这个困难到底值不值得解决、值多少钱(二级)

S:为什么非要把采购计划落实到位,这有什么意义呢?

C:这事牵扯可大了。买错东西浪费钱,买早东西占压钱,卖晚东西耽误事,骂你的人多了。

S:除了你以外,谁还会关心这事?

C:财务上最关心。他们一天到晚盯着成本看,每次我们请款的时候都拿这些事指责我们。

从这一步开始,要了解的就是开头那个困难到底对客户造成了多大影响。影响越大,这个困难解决起来就越值钱。

I2:问一个控制型问题,帮助客户发现隐形的不良影响

S:如果采购计划不能真正落实,比如零件晚到了,是不是生产计划也会受影响?生产部门的人也会急?

C:谁说不是呢,为这事没少吵架。

S:如果采购的货物提前到了,需求单位不去领,仓储部门会有什么反应?

C:他们会抱怨工作量大、仓库紧张、材料过期没人负责,有时候大老板都会过问这些事,他以发起火来,我们都的挨骂。

S:老板也会关心这事?…….

这一步是探究困难影响的范围,也就说这个痛苦到底有多大,影响到了哪些人或者事。因为很多时候,你面对的客户意识不到痛苦的影响,这时候需要你去扎他一针,提醒一下。目的也是为了增强其解决问题的紧迫感,你好尽快卖出东西。

I3:接着问一个确认型问题

S:这事造成的影响还真不小,财务关心、生产关心、仓储关心、连大老板都关心,看来这个问题必须要尽快解决了,对不对?

C:没错,谁都不想天天被这种事缠着,越快解决越好。

最后这个提问有点不厚道,你扎完了人家一针,还问人家疼不疼。但是,探究痛苦在大项目中是必要的,因为只要当不变的痛苦超过改变的痛苦的时候,客户才会采购。所以,让客户意识到从前没怎么注意“疼”是必须的。

上边三步走完,你就大致知道这个困难值多少钱了。下面进入到最后三步,把前面你找到的东西给出解决办法,创造出客户愿景。

让客户自己给出解决方法,并主动链接你的产品(一级)

C1:提问开放式问题,了解客户是希望怎样解决的

S:那你想过这问题怎么解决吗?

C:谁说没想过啊,都想破头了,人员培训过几次了,罚款也进行过几次了,有收效但是不大。现在我在考虑设计一些考核工具,希望能有用。

S:你看我能不能提几个想法?

C:好啊,你说。

这一步还是先让客户说,他遇到困难后,一般都会自发地寻找过解决问题的办法。所以,他希望自己从前的努力得到尊重,也希望在未来的解决方案中把自己从前的想法加进去。因此,这时候销售千万不要急于说出自己的想法,先让客户说。他说完了,你再过渡到控制型问题中来。

C2:提问控制型问题,把自己产品的功能作为客户愿景的一部分

S:你刚才说的这些措施也确实必须的,除了这些措施以外,我们不妨设想一下:采购计划绝大部分来源于生产和补库,假设我们采取两个措施—— 一是讲生产计划自动而非人工分解成采购计划,二是建立仓储等预警平台,当超储或者短缺时,自动报警并形成补库计划,这样是不是对改善我们采购计划的执行有帮助?

C:这当然好!如果做到专人专岗就更好了,我们做事情的效率肯定会提升很多。

这一步终于把你的产品功能融入到“客户的”方案中去了。注意,确实是客户的方案,因为自始至终你都在提问,客户都在“自己”想办法,他只是恰巧用了你的产品而已。

不过,这里先不要急于说是你的产品解决的,你只要说解决办法就行了。否则,就很难让客户感觉是“他”的东西。

C3:提问确认型问题

S:我把你刚才的想法再总结一下:要解决这个问题,需要在几个方面采取措施,它们分别是……你看我理解的对吗?

C:完全正确,如果这几个措施都能实施,这个问题肯定是可以解决的。我们接下来怎么办?

到此为止,九步完全走完了。通过这九步,你帮客户炒了一锅菜,这菜单材料融合进了你的产品,但是客户觉得他在掌勺。

3个注意点

九方格看起来确实很神奇,不过用起来绝对没有那么简单。有几点要特别注意:

1.九方格的逻辑

上面案例中的谈话,是一种非常理想的情况,你在实际中几乎不可能遇到这样的好事,也就几乎不可能完全按照这个顺序进行。就像我此前说的,学习技巧不要太看重程序,要看明白逻辑。

九方格的逻辑横竖就两个:横着的逻辑是困难、困难造成的影响、解决问题的办法(愿景);竖着的逻辑是先让客户表达观点、你帮助客户找到未发现的地方并与你的产品建立链接、通过确认变成客户的东西。

2.“确认”的难点

“确认”是变成客户的东西的关键,这好比是签收手续。但是,要做到这一点,不是生硬地给客户做确认声明,而是一个按部就班地逐渐引导的过程。

大家注意,九方格的第二行,也就是R2、I2、C2、这三个格。这是整个九方格中最难的三个格。如果你想变成客户的东西,关键都在这三个格里。而这三个格的提问,完全依赖于你对客户问题的理解和你的专业与经验。也就说,客户之所以愿意接受,是由于你的专业。

3.客户清楚知道如何解决问题怎么办?

上面的案例其实预设了一个条件,那就是客户头脑中对如何解决这个问题没有清晰的认识。但是很多时候,客户不是这样的,他们往往有非常清楚的认识。这时候可能有两种情况:

一是客户本身确实专业,他知道问题的解决办法。碰到这种情况,你就老老实实地表明你能做的事情就行了。

还有一种情况,客户之所以明白,是你的对手教育的,这就麻烦了。你就是按部就班地来一遍,客户仍然会先入为主地认为对手好。这时候怎么办?

简单:利用你的差异性,争取把客户服务已经树立的愿景给砸了!这时候九方格依然有用,只是使用顺序要变一变了。变成这样的顺序:C1、C2、R1、R2、R3、I1、I2、I3、C3。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。