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销售培训:造成终端风险的七种主要因素

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

随着营销渠道管理扁平化发展,终端营销也引起众多企业的广泛关注,但终端营销的风险存在却让很多企业苦不堪言,这一问题严重制约和阻碍着企业终端营销的开展。终端营销风险问题能否解决,如何避免?笔者根据自己多年实践经验,并结合其它一些企业在终端运作方面的成功经验和做法,介绍给大家,以作参考和借鉴。

要解决终端的风险问题,首先要弄清终端营销存在哪些风险,是什么原因造成的?必须清楚终端营销风险的类型,终端营销风险主要有以下几种类型:跑户、终端转让、终端倒闭、呆账、死账等。造成这些风险的因素主要有以下几种:

终端经营的不善,造成企业风险在终端营销风险中占有绝对数额。由于终端生意不好,对企业的货款迟迟不予结算,长期拖欠,企业催款也无可奈何,最后导致呆帐、死帐等。造成这种风险的主要原因,在于当初在选择终端标准、资格审查上不能严格把关和业务员对工作不认真,对欠张问题不能做出及时的处理而造成的。

在终端营销中,合作双方矛盾造成的风险,也占有相当大的比例。这种矛盾产生来自双方在合作上缺少沟通造成,有时终端常要求企业这怎么做或那怎么做,而企业有时做的却另终端不满意,这样便会产生一些小矛盾,这些小矛盾如果得不到解决,终端就会拖欠的款,企业要是再不合作,就撤你的产品,所欠款也让你拿不到一分。如:一位做酒水老板所讲的一件事,他所遇到的一家终端,给了终端进店费、上柜费、促销费不说,到了中秋节,终端做的月饼,还要他卖,明文规定凡在该酒店销售酒水的企业,必须卖50盒以上,否则,就停止销酒,停止销酒没关系,可所欠的酒款也不给企业结算,像这样对企业来说就是一种损失。

做终端营销最怕的是终端习惯性拖欠货款。做过终端销售的企业都知道,现在做终端想现货现款是不可能的,也正是如此才导致终端养成习惯性拖欠企业的货款。只要货款有拖欠就一定会带来风险,这种风险在终端营销中占有很大比例,但这种风险是可以减少和控制的。关键在于企业去如何运作和管理。

做终端营销必须有一支稳定的销售队伍,否则,对终端营销是十分不利的。业务员的流失和跳糟,必然会给企业带来一定的风险。如一个业务员管理20家终端,由于该业务员对企业领导的不满,一气之下拿着货款,不打招乎就走了人,结果几天后企业才知道业务员不干啦,这样不仅损失了货款,而且其所负责的终端再让其它业务员接管时也比较困难。因此,业务员的流失造成的终端营销风险也不可小视。

业务员流失和跳糟会给企业带来终端营销的风险,如果终端业务员对工作不负责任,同样也能造成终营销的风险。如由于业务员不对终端及时回访,有时一些终端转让、倒闭、关门了,业务员还不知道,等知道了终端所欠的货款也“跑"了。这对企业来说就是一种风险,但这种风险是完全可以避免的。

终端自身管理造成企业的风险,在终端营销风险中的比例较小,但也不可忽视。这一风险主要表现在终端财务管理上,有些终端,企业送货容易,结货款时比较困难了,就必须找大老板、前厅经理、财务经理、采购等人员签字,若少一人不签,你就别想拿到货款。由于终端的这种管理环节多、关卡多等因素造成企业的货款难结,造成积压,从而导致终端营销风险的产生。

由于企业在终端营销方面缺少管理经验,无从下手,尤其在终端业务管理、业务员管理、促销管理等方面缺少周密的计划和部署,缺少完善的管理制度,多数是瞎子趟水——摸索着来。由于管理上的疏忽和漏洞,导致终端营销风险的产生,这在终端营销风险中占有相当大的比例。

当然,终端销售的风险因素很多,如竞争对手不正当竞争造成的、业务员相互扯皮造成的、终端的赖帐造成的等等,以上所述只是我们以往在终端营销中常见的几种风险因素。了解了终端营销风险的原因,我们就不难找出预防终端营销风险的办法。那么如何预防终端营销的风险呢?,

在做终端营销时,必须重视终端选择的标准。首先要了解终端的经营状况、性质、规模、客源、有何特色等;第二要调查终端的信用如何;再次进行终端的等级划分,建立终端A、B、C客户档案,对终端进行分类管理

沟通和回访是预防终端营销风险最有效的办法之一。沟通能使双方更好的合作,与终端沟通的越深越久,双方就能达成一定的默契,这样在结款时就比较顺利;回访能有效了解终端经营的动态、动向等,回访越勤、越多就能有效的监督终端一举一动,如终端转让、倒闭等都能很快了解情况,并及时采取措施,避免风险的产生。

预防终端营销风险的最好办法是不欠、赊账,不欠、赊账在目前而言是不可能。那么,及时清账便是预防终端营销风险有效办法,及时清账不给终端留有欠款的借口,这是每个做终端营销业务员必须坚持的原则。当然,这在终端营销时就必须和终端协商好结算的时间,到结算时一定要想尽一切办法把货款结清,决不能给终端留有借口,不能让终端养成欠账、积压账款的习惯。

终端营销风险的控制主要在于业务员,因此,对业务员管理就显得及其重要,不容忽视。做终端必须有一支稳定的销售队伍,要建立一支稳定的销售队伍,关键在于对终端业务员管理,使终端业务员乐意干、干的值,只有这样业务员才能会尽力、尽责去做,终端营销的风险才能得到有效的控制。

在终端培养内线工作人员是指在终端内部服务员中培养内线促销员,名义是终端的员工,实际上也在为企业服务,内线人员除了做促销,还要了解和观察终端内部的情况并及时回报。

这样就能有效的降低终端营销中的转让、跑户、顶户等原因造成的风险。

企业在做终端营销时要尽可能多为终端做好服务,及时服务,尽量减少与终端冲突。承诺兑现是企业在做终端营销时必须注意的问题,向终端承诺要实事求是,不要光说不做,光承诺不兑现。如有一家啤酒企业向终端承诺卖800件啤酒,给终端一台展示柜,结果终端卖了800件,而企业却迟迟不予兑现,结果终端将其所有货款作为与企业交换的条件,这样企业就比较被动,但也没有办法。再如某家企业设立瓶盖奖时,原则上由企业给终端兑,终端给消费者兑,可终端给消费者兑了,这家企业却不给终端及时兑现,结果终端便以此为由不给企业结算货款。

为了进一步预防终端营销风险,在运作时,当终端提出一定条件时,企业也必须提出相应条件,双方要进行平等协商,达成一定的协议,来保护双方利益,如:终端提出进店费、企业可相应提出上柜的条件、结算方式、结算时间、销量等,以法律的形式确保双方的利益不受损失。

总之,预防终端营销策划的风险除上述外方法还很多,如:加强企业自身的管理、提升营销员的业务水平和开发新的营销渠道等。笔者仅简单地谈一下自己的一些见解,希望能起到抛砖引玉的效果,让企业从中领悟到更多的运作方法和思路,从而来提升终端营销的效率和效益,使终端营销的风险降低到最小值。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。