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销售培训:鱼和熊掌兼得的搜索营销之道

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

品牌专区、精准广告、关联广告是百度以搜索引擎为依托,结合品牌展示广告特性,创新开发的搜索引擎营销策划新模式,一经上线便得到了奥迪、兰蔻、汇源等品牌广告主的青睐。业界专家认为,关键字排名与网络展示广告进行嫁接,将消费者的检索“需求”与品牌广告主的营销“推力”即时对接,在增强用户体验的同时,大大增加了对品牌的选择机会,一举两得。

在搜索引擎营销中,当一个品牌有多个产品线需要同时推广,当广告主的节日活动信息需要强化,当广告主要推广的网站不是企业官方网站,并不排在搜索结果前列……

如何在搜索结果中同时体现诸多内容?品牌专区或许可以解决这些困扰广告主的搜索营销难题。

在百度网页搜索框中输入“平安”或“中国平安[45.10 3.49%]”,映入眼帘的搜索结果不再是一个简单的官方网站文字链接,而是一个含有中国平安的Logo图片、官方网站链接、完整的公司简介、正在进行的“2009,我承诺”大型网络互动营销活动的动态信息,以及平安车险、平安信用卡等热销产品促销信息的专属区域。网页右侧还有正在播放的刘翔为其代言的支援汶川灾区的擎天柱广告。这些图片和文字信息,占据了搜索结果页面首屏2/3的面积和空间,这就是百度的品牌专区。

“通过品牌专区把中国平安要突出的营销活动、主打产品、代言人广告等核心信息很好地整合在一起”,百度销售人员表示,对中国平安而言,网友若有兴趣点击各个链接,就可深入了解和参与相应的互动活动,即使用户没有点击也可以了解最新信息,同时这也是一个很好的品牌展示。

与以往传统的文字链搜索结果相比,百度品牌专区不仅能图文并茂地展示品牌的重要信息,还可以让广告主自由编辑和管理搜索结果。在这个搜索置顶的特殊区域,广告主可以控制最想展示在搜索用户面前的内容,实现官方网站、产品线、广告、活动等多重信息同步曝光。

此外,为最大限度地聚合百度平台上的品牌目标人群,除了流量巨大的百度网页搜索外,百度还整合并推出了百度新闻、图片、知道等热门频道的品牌专区,根据不同频道用户的偏好,传播品牌和产品信息,用户的接受度更高。

品牌专区通过锁定主品牌词、子品牌词、产品词、活动词等相关关键词,实现精准定向;同时,通过管理展示在搜索结果首位空间的各类重点信息,进行有效沟通。实践证明,长期投放品牌专区,关键词、品牌词的搜索量和点击率会不断攀升,CPC逐渐下降。

据当当网市场副总裁陈腾华介绍,当当网80%以上的推广费用投放在互联网精准营销上,其中很大一部分用在百度搜索引擎营销上。目前,当当网品牌专区正在用大量笔墨做儿童节的推广活动。

正所谓雁过留声,人过留痕。“百度精准广告的最大特点在于按照广告主的需求,从搜索引擎积累的上亿中国网民数据库中挑选出最准确的目标对象。然后,通过技术追踪这部分用户的浏览路径和兴趣爱好,做好‘潜伏’,对每个用户跟踪投放相应的广告,直到产生点击行为才计费。”百度的营销人员介绍说。

VW新甲壳虫上市的网络营销推广,瞄准了关注汽车、关注德系汽车、关注VW、关注甲壳虫、关注同类车型的网络用户。百度数据中心根据目标受众的定位,筛选出VW新甲壳虫的潜在网络用户人群。锁定这部分用户关注度最高的几个关键词,如车展、新车、甲壳虫、德国大众等。由专门的团队为VW新甲壳虫制作几则不同创意的品牌广告,如分别以体育赛事、新品上市为主题。分地域、时间、兴趣点,在目标受众活跃的频道,分别展示不同创意的广告。监测数据表明,投放精准广告期间,VW新甲壳虫的关注和点击都有了明显的提升。

“精准广告实现了给对的人看对的广告,从而解决了营销投放费用大部分被浪费掉的历史问题,是应运而生的一种革命性的网络推广方式。”百度大客户销售部总经理李伟指出,百度开发精准广告这一全新的广告模式有两大前提。

首先是海量的用户覆盖。百度汇聚了超过90%的中国网民,庞大的流量带来的不仅是点击和关注,还形成了数据量最大、最权威的网民行为和意识数据库。有了“量”的积累,才有可能实现精准营销“质”的飞跃。

其次是拥有尖端的分析技术。根据网民在搜索引擎上的关键词搜索、频道浏览、发言等行为,判断网民的性别和兴趣,使百度精准广告能实现分地域、分兴趣、分诉求内容等多个维度的定制化传播,甚至在广告投放的同时加入调查问卷,定向、定点与目标用户互动沟通。

因此,精准广告可以满足广告主媒体投放的两种极限需求以及中间的任何一种状态:无限追求精准到一个具体的目标客户投放;无限追求覆盖到所有网民。

关联广告:四两拨千斤,催生更多的需求

借势热点事件、明星代言的影响力,可以在营销中起到四两拨千斤的效应。这一原理,在搜索营销中同样适用。

2008年北京奥运会飞人刘翔因伤退赛轰动全国,当时,如果网民在百度搜索“刘翔退赛”,在搜索结果页面右侧就会看到耐克为刘翔做的图片广告“爱运动,即使它伤了你的心”。

这就是百度新推出的品牌关联广告。它不但能结合体育赛事等重大事件,发挥事件营销的影响力,还能利用代言人相关元素,巧借意见领袖汇聚粉丝的关注。它可以进行品牌-产品-用户-媒体-频道-创意的动向延伸。

“一个品牌的元素,通常包含目标产品、诉求、受众、事件、代言人等相关联的内容,这些可能同时是网民经常搜索的兴趣点。”百度的营销人员介绍说,通过与品牌/产品相关的类别词、事件词、衍生词等关键词捆绑,关联广告凭借精准定向投放的画面大幅展现,灵活地实现了从品牌到创意链条的多元化关联,既彰显了品牌的影响力,也吸引了更多的潜在消费者的关注。

作为一款止痛类药品,999正天丸选择了百度知道平台进行关联广告的投放。当用户搜索关于急症急救、医院、药品、中医、内科、外科等相关话题时,点击进入问答页面右侧即出现999正天丸的关联广告。在互动问答、知识介绍的环境中,通过投放类别关键词影响更多的潜在目标用户,有利于淡化广告味道,让消费者更容易接受和信任。

关联广告形式灵活,锁定品牌行业关注的人群进行有效曝光,目前已经吸引了康师傅、仁和药业[13.69 4.50%]、中国移动[78.35 -0.38%]、肯德基等品牌广告主广泛应用。

搜索引擎平台是一座蕴藏着巨大需求的金矿。以搜索引擎技术为核心,利用自身的流量资源,结合用户、客户需求,搜索引擎正在缔造除关键字广告之外更为广阔、更为有效的广告整合营销模式,为广告主掘金搜索引擎打造理想的媒体投放平台。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。