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销售培训:“准、快、狠、新、活”五度实战营销

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

2008年的一场经济危机促使中国很多外销型企业经受了一次大考验,同时也使这些企业意识到了做好国内市场的重要性,可是,大多数外销企业在转向国内市场的时候,面对国内市场的时候束手无策,中绿集团在05年的时候就开始转做国内市场,主打粗粮饮品和玉米乳,主要做福建市场,可是整体销售不理想,当时惠尔康也做全国市场,主打谷粒谷力谷物饮品,09年初我当任中绿集团营销部总经理,集团饮品销售不到千万,而惠尔康谷粒谷力产品这时已经达到了年销售两个多亿,两者差距相当大,不仅如此,从品牌、产品、渠道、团队、行业经验等也相差甚远,也就是说这时的中绿粗粮饮品得从零开始。而到2010年底中绿粗粮王远远赶超过了惠尔康谷粒谷力,年销售额达四个多亿,达成为了粗粮饮品的真正王牌。笔者结合运作“中绿粗粮王”的成功经验谈谈粗粮产品的成功之道,主要从“准度、快度、狠度、新度、活度”五“度”精准特色营销的运作特点来阐述。

:“准”是专业、才华、更是价值和智慧,“准”也是执行力表现,“准”就是战略、4P和4C策略、品牌、人才、经销商、目标消费者等定位精准、精确!定位始于一件产品,一种商品,一次服务,一家公司,一个机构,或者甚至一个人……。然而,定位并不是你对一件产品本身做些什么,而是你在有可能成为顾客的人的心目中做些什么。这也就是说,你得给产品在有可能成为顾客的人的心目中确定一个适当的位置。现代市场营销中,定位除了针对某一特定产品或服务的个别定位外,还可以是行业定位——就整个行业来定位;组织定位——把某个组织作为一个整体来定位;产品组合定位——把组织提供的一组相关产品或服务作为一个整体来定位。宽泛的不准确的定位和选择都会造成对企业资源的浪费!

中绿集团把“粗粮王”定为粗粮饮品,“绿色加粗粮就是中绿粗粮王”的品牌定位,“饿了就喝中绿粗粮王”代餐饮品诉求,进行全面绿色营销,以绿色健康的形象展现在消费者面前,消费者购买动机是健康、营养、好吃、方便的代餐饮品,在区域运营定位上,把福建、江西、江苏、安徽等区定为重点市场,资源集中利用,建立样榜市场,现在在这些市场,中绿粗粮王已成家喻户晓的名牌产品,在团队建方面也充体现“准”字特征,例如从各价层人才空降,也是为了找准人,现在安徽、江苏两大区业绩一直在全国前列,这帮人马都是老部属,知根知底,表现出色,所以为做对事,找准人很关键,类似的例子的很多。

:在大鱼吃小鱼,快鱼吃慢鱼的时代,在创建品牌、建设品牌的伟大工程中,谁占有速度谁就拥有话语权,谁占有速度谁就拥有未来!快速锻造品牌是中国企业,特别是成长型企业快速掠夺市场,占领消费者心智的最大法宝!快是意识,也是工作效率,更是品牌成长的惊人速度!没有效率的作业和慢热的市场反应,就是慢性自杀,就是给对手机会!在资源相对有限的情况下,如何创建品牌?答案就是——必须要快!在品牌创建的第一步就必须做到不允许有偏差,更不允许有丝毫犯错,品牌战略规划系统必须一步到位!在考量当下的经营环境下,同时要考虑品牌长远规划,做到战术与战略有机结合。

中绿集团在品牌、团队、招商、铺货、终端网络、策划落地等方面都表现出—-“快”字,在短时间内组建全国营销团队精英达六百多,当然,这个能征善战的队伍都行业精英,他们在职业操守、带队伍、建网络等各方面都非常优秀,到现在他们还在中绿,业绩表现相当出色。还有,当时集团提出了“四抢”策略:抢时间、抢地盘、抢市场、抢客户;从上到下得到全面的贯彻和执行,中绿公司只用了一年多的时间就赶超过了市场已运作三年多的惠尔康的谷粒谷力,并成为粗粮饮品第一品牌,速度之快可想而知!

商场如战场,两兵相遇勇者胜,重奖之下必有勇夫就是这个道理,好策划如果执行不到位,投入不够,没有持续性维护和坚持,根本无法撼动市场、扎根市场!

当时中绿粗粮王市场运作,在资源使用、奖励、促销、广告、做活动、建样榜、管理等方面表现出了一股“狠”劲。09年,当时为打造样榜市场,在厦门、福州等地建立了样榜一条街,样榜社区,样榜店,样榜商超、样榜特通等,并形成标准化作业手册,供全国销售人员实地参观、学习,同时进行全国销售和生动化竞赛,包括举办了“万人博饼”活动等,“狠”得把对手打得措手不及,而且建立了较为完善的管理体系,在执行方面也表现出十分严格,记得有一次发现厦门市场上低价销售产品,违反了公司价格体系,有些超市自行做特价,超出了规定限价,可是当时厦门是全国卖得最好的区域,但是当时负责该区的主管受到了严厉处分,这是管理之“狠”。

创新在一定意义上讲就是参照一定的对象进行有效差异化。营销创新就是差异化导向和差异化维度的选择。营销差异化导向有生产导向、消费者导向和竞争者导向。营销差异化维度有营销组织、营销制度、营销观念、市场、营销策略等维度。不同企业应根据实际情况具体选择不同的差异化导向和维度创新。

中绿粗粮王在品牌、产品口味、包装、营销执行等方面均与竞品进行区隔,体现出了其明显的差异化,不管是战略与战术方面都表现出与对手的不凡之处,例如“全程绿色”的绿色营销、“粗粮王”的粗粮引导、“饿了就喝”的贴心诉求等是竞品所无法比拟的。俗话“行家一出手就知道有没有”,只要主角一出场,就知晓谁是将来的粗粮饮品品类市场之王者。

就是灵活,与时俱进,有活力,有生命力,有感染力!品牌占领了消费者的心智才是有生命的品牌,才算能活的品牌;“活”的产品自己会说话,产品在市场扎根和培养才会活,才会成长;渠道活了才不会畅顺;团队有活力才有战斗力;营销各环都需要有活力,并在营销活动中体现出来,所以活的营销力是企业发展中的不可缺少的爆发力。

中绿粗粮王的绿色营销策划就是“活”度运用,绿色代表健康、生命、营养,如“绿动”促销活动,“万人博饼”活动等,在活动中全程与消费者之间的互动,“全程绿色”、“饿了就喝”、“绿色加粗粮就是中绿粗粮王”等诉求宣导教育,这就是“绿动”活力的运用。在区域运营方面有终端网点、渠道系统、经销商存活率等要求。在终端产品生动化方面要突出“活力”,才能生动、吸引目标消费群,产品在渠道上快速动销才表现出产品在市场上的活跃,也体现出活力十足!同时在促销、渠道、区域等运营灵活运用多种营销战术。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。