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销售培训:摸清心理做促销

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

古语云:画龙画虎难画骨,知人知面不知心!可见人的心理是多么隐蔽和难以知晓的,奋战在市场一线的同仁应该更是深有感触,再好的市场形势、再好的策划方案都需要了解顾客心理之后才能顺势应用或有效实施,了解消费者心理之后再去做市场就往往是轻而易举了。最近的一次促销策略活动,就呈现了一场导购与顾客之间的精彩心理战。

2009年9月到10月初,某家具品牌的厂家针对新婚人群做了一场大规模的促销,此次活动在全国大部分地区取得了非常好的效果,可唯独在北方的T市反应不是很好。经过调查得知,原来是卧室套餐出了问题,本次卧室套餐的促销内容是:原价9200元的“皮床+排骨架+床垫+床上用品+2个床头柜”套餐特价仅售5600元。促销力度确实挺大,吸引的客户也不少,可就是最后成交率非常低,近一个月的促销时间段内仅卖出一套。几乎90%的客户都会提出两个问题:

第一、该套餐内的两个床头柜和床的风格不搭配,床头柜的造型也不好看,放在一起很牵强,总不能为了便宜就买两个不中意的床头柜凑合了吧?

第二、都会提出降价的要求:再便宜一些吧,5600太贵,4000元我就买。

面对这种情况,笔者组织该店店长和员工做了细致的分析,并得出以下结论和调整措施。

T市顾客的消费习惯和心理:T市地处华北平原,有着非常强的重工业基础,人均消费能力较强,消费也比较理性,对一般的买赠等促销活动并不感冒,讨价还价时的心理是“送的东西我一概不要,你就说最低多少钱吧?”。即使商家的特价打到最低,甚至分文不赚,消费者也会让你再减钱,否则基本不会购买。

笔者分析:中国消费者购物时讨价还价是一种很正常的现象,在建材市场中其他大大小小的品牌都可以适当的减些钱或送点小东西,如果就你一家坚持价格不变则处境就会非常困难,除非你的品牌已经处在非常强势的地位。为了稳定价位,把控市场价格,我们可以不选择降价,但我们可以充分利用赠品——送给顾客一些其他物品,满足他们占便宜的心理。本次促销中顾客提出问题的核心点就是“价格和床头柜”,在这样的情况下我们做出了适当变换促销的方式,迎合顾客的心理的调整方案。

方案调整:原价9200元的寝室套餐仍旧卖5600元,但套餐内容调整为“皮床+排骨架+床垫+床上用品”,也就是说两个床头柜我们不送了。这样顾客就不会再强调床头柜造型不好看,或者和床不搭配,如果顾客再次砍价还价我们就以床头柜为诱饵:因为你买了床的套餐,所以床头柜可以5折销售(每个床头柜标价950,平时最低8折销售)。其实我们心理很清楚,顾客一般是不会花钱买床头柜的,他们肯定要求我们赠送,此时我们再通过假装申请等手段赠送一个或两个床头柜,顺利实现接单。需注意的是,我们的床头柜就摆放在床头两侧,故意吸引消费者的眼球,引他们上钩儿,并且赠送给他们的床头柜他们一般不会过于挑剔,反正是白给的,不要白不要。

一切调整就绪,就等顾客上门了。

下午一点多进来一对小夫妻,年龄在二十三、四岁左右,店长高姐马上迎接上去。通过了解得知这对小夫妻准备在11月底举行婚礼,现在趁着国庆促销选购沙发、餐桌、餐椅和床等家具,由于手头积蓄有限主要还是男方父母出钱帮助他们购置新婚用品。根据他们的现状,很快高姐就给他们介绍起了新婚特价套餐,即便宜又新颖而且还是大品牌。

经过一阵介绍和挑选小夫妻对沙发、茶几、餐桌、餐椅、床等都很满意,尤其是女顾客看起来更是爱不释手。

看完之后男顾客开始发难:“一整套购齐花13888元还是贵了点,再说你也没有床头柜呀?”

高姐抑扬顿挫的说:“这已经是最便宜了,原价要21000多呢,如果不是公司支持我们肯定不会做这么大力度的活动的,你看我们的销售记录(提前准备的),光今天就订出两套了。”

男顾客挠挠头说:“谁知道是真的还是假的,要不就把你们的床头柜送给我们吧,没有床头柜怎么行啊。”

“我们床头柜一个就卖950元,如果你喜欢我们可以申请多优惠些”高姐边说边拿价签给顾客看。

“你就送一个吧,就算是给我们的结婚礼物好不好?”女顾客也小声说道。

“不是姐不送你,公司是有规定的,现在就是为了打品牌才做这么大的活动的,我打电话试着申请一下吧,不过不一定能申请下来”高姐显得很为难的走向电话旁。

……

半分钟后高姐兴奋的走了过来:“领导同意了,不过要交全款,没有问题吧?”

男顾客有些不好意思“钱在我爸爸那里,还要争取家长的意见,你们下班前我们肯定再过来”

“啊?”高姐有些措手不及,不过很快镇定下来对女孩子说“结婚是一辈子的事,而且只有这一次,真的喜欢了就不如定下来,对吧妹子?”

“嗯”女顾客使劲点点头。

“下午一定要过来,不然我可不敢保证明天领导同不同意送床头柜了。”

离下班还有四十分钟时一家三口真的来了。

“就这几款,我和小娟(女顾客)都挺喜欢的。”男顾客指着他选好的家具给自己的父亲看。

“就这几款就13000多?这沙发和床都是木架子钉的,哪值这么多钱?”男顾客的父亲显得有些激动,声音也很大。

高姐走到老顾客前“现在都什么年代了还木架子钉的?这些都是国际性的大品牌,正流行而且年轻人都喜欢,你用木架子钉一个,看看你儿媳妇愿不愿意嫁过去?”

男顾客的父亲不说话了,看样子是在犹豫。

“如果喜欢就抓紧去付款吧,等下收银台就下班了。而且我也要抓紧下单订货,不然会赶不上你们婚礼的。”高姐过来小声劝这位女顾客。

女顾客也有些为难的指了指她父亲,意思是钱在父亲身上。

“儿子、儿媳都喜欢就行了,毕竟一辈子就结一次婚,你还有什么想不开的,马上就要做爷爷的人了”高姐又开始对男顾客的父亲展开攻势。

“13000就买了,现在的价格太高”又开始砍价还价了。

“还高?原价可是21000多的,现在我们都已经送了一个950元的床头柜了,这些都是钱啊,肯定不能再低了。”高姐死守价格不放,因为她看得出来这对小夫妻是非常喜欢这几款家具的。

老人一看儿子、儿媳面无表情原地不动,马上说:“把那个小柜子也送给我吧”,用手指着另外一个床头柜。

“这个950元呢,都是我们自己商场花钱从公司定来的”高姐仍然不让步。

“姐姐,就送给我们吧,两只才成双成对嘛”男顾客也来声援。

高姐犹豫了一下,扭头迅速的填好单子,摇摇头很无奈的说:“刷卡还是现金?”

  ……

就这样,方案调整后的第一单顺利签下。

接下来的一周内一共签了11单卧室套餐,很明显,销量增加的原因就在于了解了顾客心理需求方面后对方案适时做出了调整,从而迎合了顾客的消费习惯和消费心理。

顾客心理的研究是所有销售人员都关注的问题,如果仅仅是从书本上去学习一些理论或听所谓培训师培训是根本就不能融会贯通的。通过多年的市场操作和培训经验,笔者认为要想摸清顾客心理就必须要多经历市场一线的磨练,并不断总结经验和教训,只有“知己知彼”才能“百战不殆”!

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。