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销售培训:营销投资的四个方法

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

明智的营销者知道功能强大的营销组合模型尽管在过去不失为一种严密的分析评估手段,但在被用于重大变革之中的环境情形时,便呈现出致命的弱点。如不从一种更全面的角度来重新思考营销策划投资,而是盲目依赖这类模型,则会出现问题。营销者应该就运用投资原则达成共识,如明确投资目标、寻找和利用经济杠杆点、控制风险和跟踪回报率等,这些投资原则早已在企业的其他部门广泛使用。将这些投资管理原则应用在营销职能上,可以对企业的营销总支出有一个清晰连贯的总体思路。遵循这些原则还可以帮助营销者在投资回报最高的经济杠杆点上做出具体的干预,从而减轻分散环境的稀释作用。

营销投资应从投资期限、成长期待以及风险等几方面考虑。这些问题有助于使营销者的目标与企业整体目标协调一致,当营销需要和更广泛的经营目标重新建立联系时,这种协调一致显得尤为重要。如果企业需要通过连带业务的增长来实现其整体目标,则营销必须促使更多的人接受企业品牌并将这种业务关联性拓展到范围更大的产品系列中。同时,为解决对不同品牌、不同媒体渠道、不同时间跨度、不同成功标准的若干投资进行优化这一日益尖锐的问题,必须区分针对不同细分市场和不同媒体渠道的“维持型”和“增长型”目标。“维持型”营销投资是指企业为保持市场竞争地位所需要的最低营销支出。在确定“维持型”营销支出的适当水平时,可考虑竞争对手的支出水平、S曲线分析和采购周期。“增长型”营销投资是指企业为提升某品牌市场占有率、驱动增量消费或吸引新顾客使用某类产品所需要的营销支出。虽然这两类投资区分起来也许很难,但采取这种做法时所涉及的原则通常可以促进有价值的内部对话,最终帮助企业实施经济规则。随着时间的推移,精明的营销者逐渐能够更好地对投资进行分类、确定适合不同类别的适当“维持型”营销投资水平以及将“增长型”营销投资分配给能够产生最高回报的产品。

经济杠杆的关键是将资金分配给产生最高回报的业务。对营销者而言,经济杠杆在于根据品牌最吸引人的要素来决定营销信息和营销支出。由此,营销者可以更准确地将信息锁定在能提供最大及最快回报的消费者和载体上,这在媒体渠道和细分人群激增时尤为重要。寻找和利用经济杠杆可以帮助营销者认识到,提升品牌认知度和提升品牌忠诚度相比有多大意义,哪些细分人群为企业带来最大利润、对营销计划的响应程度最高,以及这些细分人群处于消费者决策漏斗的哪个阶段。工作的关键在于确定品牌驱动因素,也就是影响品牌形象和消费者忠诚度的关键因素,如果能够改进,便能增加收入和利润。虽然大多数营销者都知道品牌的驱动因素是哪些,但很少有人真正严格利用这些驱动因素来管理其多媒体营销计划,也很少有人评估特定驱动因素在消费者决策漏斗的各个阶段对特定消费群的影响。幸好有诸如结构方程或路径建模之类的成熟分析技术,可以帮助营销者分析营销计划的历史结果,从而逐渐增强品牌驱动因素。实际上,品牌驱动因素可以作为决定品牌的营销媒体及信息是否有效、以及是否符合企业战略的一项综合指标。

在金融市场上,不承担更多风险,就很难提升回报。但对大多数企业而言,有选择性地减少风险是提升投资回报的关键因素之一;聪明的战略家会通过分阶段战略来将风险降到最低。以前在媒体环境比较稳定的时候,营销者的风险相对较小;但现在,营销者必须运用同样的战术来控制风险。即使是在一个分散化的营销环境中,营销者也必须努力确保将营销支出用在证明有效的媒体上传播取得成功的信息(例如经市场调研确认已得获消费者认可的广告文案上),而且这些信息的营销支出水平已经在实践中得到证实(处于或略高于能够对消费者产生影响的水平上)。即使对于这些已取得成功的营销方案,营销者也应该进行测试与验证,就像他们中许多人以前曾经做过的那样。营销支出还应该资助计划周密的实验项目。判断市场营销组织采取何种投资回报原则的一个最好的办法是,随便选取一个时间点,以评估该组织在此期间正在进行的媒体或信息试验的广度和质量。有一些试验很简单,譬如尝试提升在已取得成功的信息上的营销支出水平或将这些信息投放在新媒体上;减少直销邮件发送频率,看响应率是否有所改变;以及在某地区试验新的广告信息等。其他一些试验则与日常营销方法大相径庭,比如针对一个成长中的赢利性顾客群试验新信息和新媒体等。然而,吝惜尝试新方法的营销者可能无法跟上不断变化的媒体业态的步伐,或在市场发生变化时,因为把宝压在未经实践证明的营销计划上而不得不承担很大的风险。

要提升投资回报,就必须仔细衡量投资回报率。一种很有效的做法是,记录所有的支出并确保销售人员将正确的信息传达给适合的消费者。以前,营销者只需评估营销预算,而现在,重要的是必须考虑营销计划的所有开支,至少包括所有赞助项目、主要媒体支出和有关的销售抵押费用。许多企业还必须将促销活动开支和店铺层面的支出包括进来。一种较为有效的做法是,记录所有的支出并确保营销人员将正确的信息传递给合适的消费者。同时,将支出透明化也很必要,但仅做到这一点还不够。虽然所有营销者都会跟踪营销项目的进展,但很少有人进行端到端的跟踪、如先跟踪营销支出对品牌驱动因素的影响,再跟踪这些驱动因素对消费者忠诚度的影响,然后是消费者忠诚度对收入及利润的影响,最后是这笔营销支出是否带来了应有的利润增长。只有从头至尾进行跟踪,营销者才能不仅了解营销计划目前的回报,而且了解这些计划为何有效或无效,这对于提升未来回报非常重要。

此外,通过确认在消费者沟通方面的支出的所有重要项目(并将这些项目纳入营销计划)来实现支出透明化,甚至包括一些不在营销职能范围内的支出项目

在同类比较的基础上,采用简单而统一的标准来调整营销支出在各品牌及各地区间的分配,这些标准应区分“维持型”营销投资与“增长型”营销投资,以及区分已成功载体投资与实验型载体投资。营销者在深入研究投资回报的过程中,还将发现一些对新的工具、能力及关系进行选择性投资的机会。除采用新工具和新技术外,营销者为强化投资回报思维方式和将这种思维方式融入日常营销计划中,也必须对其流程、文化和人员进行一系列的变革。有些变革是象征性的。其他的变革包括对营销人员进行正式培训,培训如何锁定目标和如何使用必要的工具与流程。企业的业务规划流程、绩效评估和团队架构也需要变革。除非整个组织的思维方式和行为得到改变,否则,提升营销投资回报的努力只会付诸东流。

综上所述,提升营销回报也不能只看数字。想要取得高回报的营销者应该把自己看作是营销预算的投资管理人,必须将品牌作为完整的经济实体来了解,必须使提升营销回报的思路体现在整个营销部门的工作方式中。这样做可能比依靠老的经验法则或新的分析方法更困难和更花时间,但在如今的营销环境下,这是唯一的出路。当然,聪明的营销者不会盲目地照搬这些原则,而是根据营销工作的需要来巧妙运用这些原则。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。