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销售培训:面对“三欠缺”型顾客终端销售技巧

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

终端销售技巧,简而言之就是把握住以下三个问题:谁在购买产品?顾客为什么购买?怎么卖给顾客?第一个问题的解决,是解决后两个问题的钥匙。

谁在购买?当然对象就是男女老少顾客,但仅把顾客进行表面化分类,并不能形成系统的针对性销售来提升成交率。

对终端销售对象,仔细推敲,一共有四类:一是产品知识专业、购买品牌明确的顾客;一类是购买目的欠缺型的顾客;一类是产品知识欠缺型顾客;一类是购买信任欠缺型顾客。

第一类顾客在终端并不多见,根据笔者对多个行业终端的跟踪发现,这类顾客占比不足5%。比如产品知识专业,在家电的销售终端很少见到对产品知识的专业程度超过导购员的顾客,偶尔碰到的“专业”顾客无非是从某厂家出来的研发、生产、销售人员。还有一个品牌忠诚度,在行业竞争如此剧烈的今天,品牌极度忠诚的顾客十分少见。

排除仅占5%以内的顾客群体,剩下大部分就是“三欠缺”型顾客。解决顾客的“欠缺”,那么成交将会水到渠成。

在国美的一天中午,一对夫妻在HE燃气热水器那边徘徊了有十分钟,但HE的导购员出去吃饭了。我的专柜就在他们旁边,他们正在四处张望的时候,正好和我的目光对接,我马上笑着对他们说:“HE的导购员出去吃饭了,要不你们在这坐一会。”我顺手拉了一下凳子(HE那边没凳子)。他们就很自然的走了过来坐下,还冲我笑了笑。

那个男顾客扫了一圈我们展厅,小声说了句:“SK?也生产热水器?”

我装作没听见,很随意的问他们:“买燃气热水器还是电热水器?”。

男顾客说:“买燃气的。”

“HE的燃气热水器不错”我说。

男顾客笑了笑。

“新房子装修吧?”

“嗯”女顾客接腔了。

“您二位一看就是成功人士,新房子一定很大。”

“180多平方”女顾客说。

“哇,这么大。我们要奋斗多少年才能买的起这样的房子啊!”

“呵呵…”女顾客和男顾客相视一笑

“那至少有两、三个卫生间了?你们要买两个燃气热水器吧,不过也是你们有钱,不在乎。”我小声嘀咕。

“为什么要买两个?一个不行?”女顾客惊奇的问。

“普通的燃气热水器只能两点供水,多点供水的话水量就不足。而且燃气热水器只能安装在厨房,你们这么大的房子,厨房离卫生间一定很远,如果洗澡的话,热水要很久才能流到卫生间,在卫生间洗手也要等很久,有点不方便。

“这样啊,原来以为买一个就行了。”

我接着给他们讲电热水器对比燃气热水器的好处,同时加入了我们的技术创新点,顾客很高兴的买了一台热水器和一个小厨宝。

案例中的顾客是属于典型的“三欠缺”型顾客。

乍一看,顾客的购买目的很明确,要买燃气热水器。很多终端销售人员就是被顾客的表象购买目的所迷惑而没达到销售目的。案例中的顾客购买目的是解决大房子的热水供应问题,但最好的解决方案并不是用燃气热水器来解决。销售人员所需要做的是帮助顾客明确购买目的,挖掘出顾客深层次的需求,告知顾客怎样的产品才能完全解决需求。

一次在某超市,见到一个本来是要买保温桶的顾客却买了一台电饭煲。因为妻子在医院生产,要给妻子送饭,需要保温桶。但导购员抓住这点,告诉顾客保温桶是能保温,但保温时间不够长,凉了就没办法了。电饭煲可以长时间保温,且还可以加热,顾客一听有道理,就购买了一台升数小的电饭煲。

这个顾客也是属于深层次购买目的欠缺的顾客,这类顾客很多。比如是想来购买油烟机的顾客,但顾客不一定清楚自己是需要中式的还是欧式,不知道需要排风量多大的烟机,不知道需要多大尺寸的烟机等。面对如此多的这类顾客,导购员需要解决的就是帮助顾客逐渐明晰购买目的及问题的最佳解决方案。

顾客对产品的了解大多是一知半解,道听途说的多,案例中的顾客就是这样。这类型顾客容易受到误导,以偏概全。而且很多产品知识欠缺的顾客不愿意在导购员面前暴露自己的“不专业”,而伪装专家。面对这样的顾客,不是通过专业的术语去“培训”顾客,不是纠正顾客的观点去“说服”顾客,而是引导,通过产品的动态演示,现场向顾客证实产品的好处,与顾客产生共鸣后达成销售。

同时抓住这类型顾客“好奇”的特点,全方位展示产品的优点、特点、利益点。利用销售道具、顾客档案,像顾客证明该产品的畅销性。

顾客都对销售人员抱有戒心,不信任是正常的,如同我们初次遇见一个不知根不知底的人一样会产生戒备心理。

案例中的顾客就对”SK”这个品牌产品不信任:“SK也生产热水器?”如果听到这句话后,导购员针锋相对开始贬低顾客的孤陋寡闻,那么我想后面就不可能有成交,

面对购买信任欠缺的顾客,首先是刚开始的接近方式的处理,不能让顾客感受到你是在“刻意推销”!常用的有效接近顾客是通过赞美式切入逐渐到产品的讲解。通过题外话的赞美,拓宽沟通的范畴,在“敞开”的沟通中“稀释”顾客的戒备心理。在案例中,我们明显看到导购员对顾客的赞美而逐渐加大了沟通了范畴:

“HE的燃气热水器不错”,恭维顾客的选择是对的。

“您二位一看就是成功人士,新房子一定很大。”赞美顾客的外在气质,套出了房子的大小,同时也在试探是不是自己的新房子装修,判断出了顾客的使用用途。

“哇,这么大。我们要奋斗多少年才能买的起这样的房子啊!”这种有针对性的羡慕式赞美,让顾客在谈笑间降低了戒备心理。

其次是让顾客参与到产品的演示中,让顾客亲身体验产品所具有的特性及带给生活的利益点,自己说服自己。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。