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销售培训:营销兵法:推销和营销的错误区分

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

中国企业学习西方,其实是从推销开始的。还有多少企业直到目前也没有过好这一关!连推销都做不专业,就奢谈“让推销成为多余”岂非痴人说梦!

我们正在服务的一家企业,从工业品领域进入快消品行业。尽管才疏学浅,但也帮助企业进行了市场细分,选择了目标市场,也针对市场竞争情况,进行了清晰和相对专业的定位,并且策划了产品组合。但是,它的生产效率不及行业平均水平的六成,生产成本却高出近20%,它的业务队伍在经销商开发、管理和市场基础运作上,基本上不成章法。所以,目前正在公司全力宣导生产观念、产品观念和推销观念。

如果假定我们对市场的认识是正确的,并且产品策划是到位的,那么,大家应该相信,只要企业能够解决生产效率问题、产品质量问题、网络基础建设问题和推销问题,那么,这个企业的新业务肯定能够火起来。

有云:善用兵者,譬如率然。率然者,常山之蛇也。击其首则尾至,击其尾则首至,击其中则首尾俱至。深谙兵法的企业家能够做到首尾呼应,在战略上是一个整体,首尾相顾,使竞争对手无懈可击。相互配合在整体上提升自身竞争力,而不是单一的一面取得短暂的胜利。攻击性产品和防守型产品,营销观念和推销观念只要符合企业战略规划的都是有价值的。

科特勒对市场营销观念是这样表述的:“实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西”。

知可以战与不可以战者胜,识众寡之用者胜。能够清晰的洞察消费者的需求和欲望,知道企业在什么领域能够取得成功,什么领域应该回避。知道什么产品和服务可以多,什么可以少,企业资源根据这些有效配置,也就是识众寡之用,能够比竞争对手更加有效的的传送产品和服务。避免各种资源的堆积出现浪费,甚至导致负面效应。才能够有效的传送目标市场所期望的东西,取胜于市场。

他的“市场营销观念”成立,必须有一个假设前提。企业具备高水平生产效率、高水平质量保证体系、高水平销售团队,但这个前提对于新兴国家、新建企业怎么具备呢?

事实上,市场营销观念必须建立在一系列观念或者认识之上。这些观念恰恰就是“生产观念、产品观念和推销观念”。对生产系统来说,并非一定让他们了解消费者关心什么,只要让他们严格遵守工艺标准,并且让他们明白:坚决执行工艺标准,生产出符合质量标准的产品,就是对消费者负责,岂不就够了?

要不还实行分工干什么?

理论对联系实际的人来说,是个好东西。而对那些教条主义的人来说,则只能用来误导人。前文所写“为什么大学教授不治中国企业的病”,正是基于此。

所以孙子兵法说:上下同欲者胜,以虞待不虞者胜。全员营销靠的并不是让所有人都了解消费者,直接对消费者负责,而是直接对自己的工作负责。切实做好自己的本职工作,就是在发挥自己的营销功能。从个体优秀达到整体优秀,也就是上下同欲,就实现了全员营销策划。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。