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销售培训:营销理性的“非理性”

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

经济学的一个最重要的基础是理性,所谓的“经济”就是指的“理性”一词,“经济人”也就是“理性人”的代名词。而经济人又是和经营有关的人,所有的人都在经营着自己的很多东西,包括人生、婚姻、家庭、事业……

经济人是和钱有着重要联系的人,那么,我们是不是可以认为会挣钱(有形的钱和无形的钱)的人就是很经济的人呢?

在经济学的学习中,我们是不是知道这个公理:需求和价格成反比,也就是说价格越高买的人就越少,价格越低买的人就会越多。现实情况是这样的吗?

上大学那会儿,谭溢辉自己身上发生的事情。大学期间已深刻认识到只学不用是不管用的,所以尽量让自己参加更多的社会实践活动,其中就包括自己独立策划并执行一些商业活动——我们在大学期间买过椅子、手机卡、棉絮等等。总体说来是做过很多事情,但是就是没有赚到钱,没有赚到钱到底是怎么回事儿呢?

那时的社会实践,自己策划的买卖的一个重要指导思想就是经济学中学到的需求和价格的关系。我们以为人们都会像经济学中所讲的那样来执行他们的买卖,以为价格低就会让更多人来参与到其中。所以,当时,我们给出的价格都比较低,就是希望更多人的人会到我们这里购买他们需要的东西,满足产品需求和少付出成本的需求。这种想法很好,做起来效果不行,总结了十大问题:

1、我们的广告做的少,广告覆盖人群数量也少,广告成本很高;

2、询价者质量很低,是一些不愿意付高价购买的人;

3、愿意付高价的人认为高价者品质高,低价者品质不好;

4、低价出售利润率本身很低,不足以赚客观利润;

5、广告的执行问题导致客户数量少,不能弥补低价出售的高价支出;

6、询价客户不如高价购买者直接,会要求更低的价格;

7、询价客户同样认为高价者质优,而低价质劣,问很多问题之后转向其他售卖点继续询价;

8、对于低价销售的询价客户而言,很大比例的转向其他售卖点继续询价者不会回来购买;

9、对低价销售,反而会给客户更多的担心;

10、现代社会的消费者很大程度上丧失了质量区分的能力,或者说质量之外的其他因素诸如品牌等因素占据了消费者的购买判断标准的重要部分。

在我们大部分人学过的经济学理性中,有很多理性基础性知识在很大程度上是站不住脚的,谭溢辉的亲身体验可以简单说明问题——低价并不会增加需求。

那么,在做市场营销策划和执行的时候,我们的营销理性到底可不可靠呢?谭溢辉认为营销理性应该包含更多的不理性成分,很多不理性成分能够组成合理的营销理性。这种说法是基于消费心理学的众多考量,这种营销理性中不理性成分也正是消费心理最理性的部分。

我们可以很容易想到,我们购买产品和服务的时候有多少情况是在不理性的情况下买的。很多美女因为和男朋友分手而大吃大喝,结果长胖,这是不理性的结果;很多美女购物和一群姐妹一起出去会比自己一个出去逛街卖得更多,这是不理性的结果;很多有钱人会因为一个限量品牌包包花掉上万元,这是不理性的结果;因为一个特定事件的发生,抢盐抢大蒜,使价格翻好几倍,这都是不理性的结果……

不过,通过分析小众和大众心理以及个人心理的发展变化过程,我们会得出很理性很正确的结论——在人们心里觉得是对的时候,错的也是对的,不理性也是理性的,导致的结果(成果或后果)都已发生,都得为结果负责。

经济学理性运用在心理学理性之中,绝大部分仍然是能够讲通的,仍然是能够执行并产生好的效果的。所以,在追求营销理性的道路上,多懂点心理学,在不同的情况下,营销理性需要更多的“非理性”。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。