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销售培训:利群:引领中国式趋优消费

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

中国正在步入一个崭新的消费社会,庞大的市场消费总量和结构提升潜力,不仅吸引了众多品牌投入其中,更是淬炼出一批源出本土的强势品牌。作为浙烟的代表品牌,利群从华东一隅崛起,迅速晋入全国领先品牌之列。

始创于1960年的老字号利群,至今已经发展壮大为覆盖中高端的产品家族。解读利群这几年发展的经验,一个勇于走在趋势前沿、不断创新的开拓者品牌形象清晰可见:它独创性地跳出以卷烟“香气”为主的市场竞争格局,从“味道”入手,以“淡淡的满足”为特性引领“入口轻松,过程舒适,结果满足”的消费体验趋势,从而抓住消费“感觉”、创造消费“趋势”,最终获得消费市场的广泛认可。

那么如何把握消费的“感觉”和“趋势”?让我们将目光锁定利群,探究一下这个品牌成功背后隐藏的关键力量。

利群长期以来在产品风格上坚持“淡淡的满足”,为消费者带来“轻松满足”的消费体验,持续的品质提升以及差异化的产品风格,让其逐渐形成独具的优势基础,潜移默化中,站在了引领中式卷烟消费趋势的位置上。而利群品牌的崛起决非几个奇招妙想所能奏效,它的成功离不开对消费趋势的精准把握,以及对产品、体验及情感等一个系统工程的全面提升,这些恰恰暗合了人们趋优消费的趋势。

趋优消费兴起于上世纪七八十年代的欧美市场,随着今天中国消费者生活品质的提升和消费能力的提升,趋优消费在中国已见端倪。而通过对利群品牌的分析我们发现:品质趋优、消费轻松以及价值满足是利群品牌引领中国式趋优消费的制胜之道。

品质趋优,打造鲜明的“味道”记忆

  好品质是购买高档次商品的第一重要考虑因素。利群的高品质便在于消费者能够直接“品味”。

传统中式卷烟以香型划分,大部分品牌都是以香气为核心进行产品风格打造。事实上,人们在品烟过程中,对于香气的感觉仅仅是其中的一小部分,更重要的是留在人们口腔中的味。正是这种“味道”,才是真正通往消费者心智秘境的钥匙。

迎合消费者需求,利群从消费者最关注的“味道”上找到了品质创新的基点。味道好不好直接体现在口腔与喉部的感受上。一直以来利群产品诉求“清淡醇和”的吸味风格,让消费者在享受香烟的同时,还能保证口腔的舒适感与喉部的顺畅感,从而建立了鲜明的“味道”特色,真正实现了品质的优化。通过在“味道”文章上的精益求精,利群品牌从各种香型划分中脱颖而出,实现了有效的差异化,并成功引领了当前的消费潮流。

而高品质并不是一次简单的技术创新,它是长期积累的结果。

首先,利群从关爱消费者利益出发,进行生产工艺的创新。利群通过加长过滤嘴这一经典工艺,在发挥过滤功效的同时,保持原有的香气与吃味。2000年利群推出的“长嘴利群”和“软长嘴利群”,在市场上一炮走红,加长滤嘴变成各大高端产品竞相效仿对象。今天,长滤嘴已经成为高档产品不可或缺的价值符号。

其次,遵循原味生香的自然之道,利群不断进行原料配方的创新。在“生态农业”、“有机烟叶”、“绿色包装”、“无化合添加”等消费诉求渐成潮流的今天,利群品牌基于对消费者需求精准把握,尽量使用原生与天然的元素。针对香精香料,本着“最好不添加,尽量少添加”的原则,坚持“轻加香,轻加料”,完全通过精益求精的纯叶片配方调配,突显本色本香的醇正口味。而现在在原料配方上,利群又有了创新举措,首次启用浙江独有的新昌香料烟资源,纯叶调香,实现“不加香,不加料”的品质升级,成为利群品牌不可复制的核心竞争优势。

第三,利群还恪守平衡协调的本香本味,从调配工艺上进行创新。“多一分则腻,少一分则寡”正是对利群品牌调配工艺的精准描述。利群产品的研发专家通过研究世界各原料产地的特性差异,集各地域金叶品种之所长,用敏锐的感知,游走于不同产地原料成分和特性、本草香与调香之间,通过妙至毫厘的也与往日有了一些变化:过去抽烟就要有烟的劲头,讲究的是过瘾,但是现在情况完全不一样了,消费者对烟的需求更多是应酬,要轻松没有压力。“轻松、舒适、满足”成为烟民的普遍消费需求趋势,尤其是在高品质、高价值卷烟消费群体中,这个趋势更加明显。

顺应消费者需求趋势,利群关注对消费者喉部舒适感的改善,开始围绕“轻松感、舒适感、满足感”三个消费者能够切身感受的消费体验做文章。

轻松感,就是要让消费者感觉不到有负担;舒适感,就是让消费者在体验产品的过程中是享受的;满足感,则让消费者满足产品所带来的功能体验。不仅有味道,而且不会让喉部产生不适,利群“淡淡的满足”这一产品特色正是契合了这一消费需求。

入口轻松,过程舒适,结果满足,利群从消费者最本质的需求出发,给消费者带来了真实的、可感知的消费体验,从而赢得了消费者的喜爱。

价值满足,贡献有感召力的品牌文化

价值满足往往影响着消费者购买决策,它来自于准确的定位,有着两个层面的含义:一是品牌定位,准确的品牌定位,能够契合消费者的情感需求,使消费者获得精神上的满足;二是产品定位,适当的产品线拓展以及梯次化的产品结构使不同层次的消费者轻松拥有,使产品“物有所值”,给消费者带来购买的满足感。

利群品牌一直以来诉求“平和”的品牌核心价值,一方面是对利群产品风格的最佳注解;另一方面向消费者展现了利群低调不张扬的品牌文化。2004年,利群推出“让心灵去旅行”的品牌形象片,以蓝天白云、辽阔大地、奔驰列车,以及“利群——让心灵去旅行”一系列平和的元素,向消费者展现了“平和”的核心价值,触动了消费者的心弦。

“让心灵去旅行”是平和、舒展、轻松的情感境界,意味着更高的品位,定位于中国新一代智慧阶层,抒发情怀,为品牌附着品位和时尚的象征。这种心境就是精神体验,是对自己实现理想、抱负、人生价值的一种寄托。在经济快速发展、社会大变革的时代,利群将时代精神注入进来,满足那些有理想、有梦想、有诉求、实现人生价值的人们在精神上的需求,让他们为自己的人生境界陶醉。

“平和”不仅给予人们精神上的寄托,同样也满足了人们现实的消费需求。围绕“平和”这一价值核心,利群打造了差异化的产品家族。根据不同级别的消费需求,利群品牌形成了休闲、阳光和原生三种不同系别的产品选择:休闲系是利群产品家族的旗舰产品,主要以“不加香,不加料”为产品利益,为消费者带来“本香本味,自然纯正”的高品质享受;阳光系是利群产品家族的高端产品系列,以“轻加香,轻加料”的平和调香工艺为核心,实现轻松满足的吸食体验;原生系是利群产品家族的经典产品系列,产品采用“轻加香,轻加料”的特色工艺,萃香提味,带来完满的吸食顺畅感和喉部舒适度。产品的梯次化分类,满足了不同档次不同类别的消费需求。

通过富有内涵的品牌文化,利群契合了消费者的情感需求,准确的定位使消费者真正地获得了价值的满足,而梯次化的产品系列更是让不同层次的消费者能够轻松拥有,从而获得众多消费者的热烈追捧。

在前进的道路上,利群始终遵循着趋优消费的制胜因素:品质趋优、消费轻松、价值满足,通过将三者合理地统一起来,顺应当前卷烟消费的重要趋势并贴近消费需求,切实为消费者带来高品质的体验,利群逐步摸索出属于自己的成功的品牌发展模式,也为其它本土品牌的健康快速发展提供了可资借鉴的宝贵经验。

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About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。