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销售培训:背包闯天下之三:把握销售节奏

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

节奏在音乐里是节拍和速度,节奏在营销体系中就是速度和法宝,“市场未动,策划先行”“攻势如长江之水,持续不断”等描述的都是销售节奏,掌控好销售节奏,就能占据主动,任市场风云变幻,也能游刃有余。

市场未动 策划先行

一年的销售工作即将结束,我却没有如释重负,反倒感觉肩膀上沉甸甸的,安排好各个经销商的最后清帐日期,我还是坚持每天下乡到零售店,与零售店老板聊天,农药销售到了淡季,零售店的业务员来的也少了,零售店老板闲来无事也喜欢跟我聊天,这两年多的时间里,我跟许多零售店主都成了好朋友,逢年过节都会给他们发个信息打个电话,朋友多了路好走,尤其像我这样的业务人员,更需要与零售店老板成为朋友。

通过与零售店的沟通,我了解到一个情况,因为今年果树上杀菌剂由于天气及作物敏感等原因很容易出药害,甚至进口的代森锰锌都出问题,为此,好多零售店杀菌剂产品都转向了以前销售过的没有不良影响的杀菌剂,新成分的杀菌剂根本没人敢用。而公司正好有两个老杀菌剂能符合此要求,只是因为包装规格的影响及外包装图案不太好看,导致销量一直上不去。另外,还有一款杀虫剂因为受规格、药效、价格的影响,无法在本地市场突破。

为此,我迅速拿出两套应对方案,一是与市场部沟通,重新设计变更其中的一款老杀菌剂外包装图案,规格,同时为这两款杀菌剂设计配套的宣传资料;要求市场部根据市场需求重新调出杀虫剂小样进行药效试验,同时兼具成本价格。二是与经销商反复沟通、探讨以此两个杀菌剂和一个杀虫剂为重点产品,看能否组织产品启动上市会议。

事情很快有了眉目,市场部重新设计了标签图案,并按要求调出了样品并发到市场,经销商关注的是公司能拿出多大的操作力度、利润空间来操作这几个产品。我又与相关的零售店进行了沟通,大体预测了这几个产品的销售额,向上层领导提出了相关的申请。申请很快批复,因为是老杀菌剂,通过改造如果能上量,公司可以投入近十个点的运营费用。这下我心里就有底了,杀虫剂试验结果也出来了,比较理想,于是我迅速与经销商定下了产品发布会时间及相关细节,那时候大部分企业还没有收预付款的习惯,我跟客户商量着一定要收预付款,除了公司拿出的操作费用,经销商也从自己的利润中拿出了一部分以增加对零售商的吸引力。

瞄准市场 迅速出击

元宵节一过,我们就围绕那两个杀菌剂和一个杀虫剂成功开了一场声势浩大的零售商订货会议,当时来参会的有200多个零售商,我还特地邀请了销售部长,产品老师来讲课,会上其他的产品不讲,只讲这三个产品,不讲理论,重点现场演示粉剂产品粉体细度,入水分散性,静置多少小时不分层试验,杀虫剂当时在本地做的药效试验,最后做价格定位,利润分析,市场保护。会议开的简明扼要,重点突出,而大部分零售店也跃跃欲试,马上要签订会同预订产品,为了活跃现场气氛,还设置了抽奖环节。

会议结束统计订货数量与收款额,我们不禁喜上眉梢,订货额已经远远超出了去年客户全年的总销量,为了能趁热打铁,三天之内将所有的货铺到位,个别款项回收滞后的零售店也确定了回款时间。
有了这次订货会的经验,我又连续申请了三场零售商会议,针对区域重点客户迅速将产品铺到了终端,将宣传资料分配到零售店。这一轮铺货虽然季节还未到,但是发货额却已经完成了全年任务的50%,而且大部分产品已经进入零售渠道,我知道这才是刚刚开始,因为零售渠道的隐形库存是最危险的,表面上看经销商仓库内没有多少库存,但是库存已经分流到零售店,零售店如果销售不好,到年底一旦产品回流后果不堪设想。

消化铺货 加大宣传

为了尽快消化第一次铺货的产品,我又向公司提交了促销品和样品使用计划,由于市场启动早,货发的多,所以促销品和样品很快批复。因为我知道我和经销商的精力都是有限的,所以我从订货的客户中筛选出订货量大配合力度高的零售店,按照时间排列出促销计划,为了扩大声势还特地租了几台音响,分头做促销。另外,让重点零售店找几个有代表性的农户,我们免费提供样品,进行示范性推广,反馈效果特别理想的农户,我们还制作了试验示范牌,进行插牌,有条件的拉上几个农户到实验地点现场观摩。
此外促销品也必不可少。在促销品的选择上我尽量选择一些别的厂家用的少的或者有差异的物件。

为了能加大宣传力度,我还特地从本地印了一份报纸,算是科技报吧,正面就针对目前作物生长阶段需要注意的问题,病虫害发生情况,专家建议等栏目,反面全是各地示范农户的照片,示范地点照片,报纸虽然做的不是很专业,但也起到了相当好的宣传作用,有部分农户还拿着报纸来零售店要报纸上的产品。

这一年,天公也作美,虽然病虫害没有大爆发,但也算非常平稳,销售节奏有条不紊,由于铺货早,宣传快,方式多样化,所以也达到了预期的效果,销售额实现突破,顺利完成了公司制定的任务。

这得益于销售组合、销售节奏的把握,经销商、零售商、农户三点一线,及时了解市场行情,找到切入市场的核心产品,抓住重点零售商心理做好铺货工作,然后采用多样化的宣传与促销手段,做好农户拉动工作,市场不等人,诀窍就是“瞅准市场机会迅速出击”,“速度胜于完美”……

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About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。