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销售培训:从中国乳业看企业的合与分

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

中国乳业市场,这个从来都不缺少话题的行业,从最初的三聚氰胺事件,到“陷害门”,每一次事件的爆发都让消费者惊愕不已,人们对中国整个乳业的信任度更是降到了冰点。虽然“陷害门”事件还未盖棺定论,但乳业市场的恶性竞争现象早已是表露无疑,面对如此“恶”向的发展趋势,我们不免要问道:是谁让中国乳业走向了今日的恶性竞争?谁又该为此负责呢?

是谁诞下了“恶”果?
蒙牛与伊利之所以恶斗到今天这个地步,并不是一朝一夕之事。其实,从中国乳企建立之初就已经存在了这样的劣根性,正如人们常说的,种什么瓜结什么果,在当今乳业恶劣的市场大环境下,恶性竞争似乎已经成为了“必然之果”,而不同的只是它们的形式和程度而已。

中国乳业市场的大环境用一个词概况就是“窝里斗”,国内企业都抱有一个心态,即“不管外敌如何入侵,先打死眼下和你抢饭的兄弟要紧”,这赤裸裸的同根相残景象在乳业市场被演绎的淋漓尽致。

首先,是“人尽我敌”的混乱局面。最早是“城市型乳业”(代表光明、三元等)和“基地型乳业”(代表伊利、蒙牛等)两大派系由于利益的冲突而分庭抗争,导致激烈竞争。但是,这两派之争只是一部分而已,派系内的竞争才更激烈,伊利和蒙牛就是最好的例子。虽然同出自于内蒙古,但由于牛根生是从伊利出走后建立的蒙牛,所以两家企业的斗争从一开始就买下了伏笔,在日后的市场竞争中它们对彼此更是无所不用其极,而这一轮接一轮被爆出的“诽谤案”便足以证明这一切。总之,对于中国的乳企来说,只有永远的敌人,没有永远的朋友,一己私利才最重要!

其次,是“低俗”的竞争手段。在“窝里斗”的形态下,乳业的竞争手段自然高级不到哪里去,于是“价格战”“口水战”成了中国乳企的主要竞争手段,而在食品行业中最该被重视的质量问题却早已被他们忽略,比的不是谁质量更好,而是谁的问题更少!

就在国内企业还乐不思蜀的玩“低俗”之时,外企却早已悄悄地开始侵占他们的领地,但最可怕的是国内乳企们至今仍沉浸在“窝里斗”内无法自拔!

是谁培养了“恶”性?

由于在“恶”的土壤里生长,乳企竞争早早就被冠上了“恶”姓,但难道就没有出淤泥而不染的企业吗?早先人们还可能会标榜蒙牛、伊利等企业,但如今的他们却很难再让人启齿。虽然说整个市场的大环境无法改变,但是单个企业要想独善其身的发扬自我也是有法可依的,可悲的是中国乳企鲜有这样做的,他们大多是同流合污,成为了恶性竞争中的一份子。

企业为何那么容易随“恶”逐流?从根本上讲就是商业道德和企业文化的缺失。自三聚氰胺和激素门事件之后,民众可以很明显的感觉到中国乳企在商业道德上的缺失,乳企并没有以保护消费者的人身安全为己任,反而多次因利益而触碰道德底线,这对于民众来说是不可容忍的。此外,作为一个社会团体,企业应该以正面的道德形象为社会树立榜样,但是中国乳企却仗着财大气粗而任意“消费”民众的信任。就拿“陷害门”来说,两大名企虽然都信誓旦旦的说自己被陷害,但这几轮太极打下来,还有谁愿意相信你们是无辜的呢?所以,当企业缺失商业道德的那一刻开始,它的结果就早已被预见。

如果说商业道德算是企业一种对外约束的话,那么企业文化则是一种对内约束,即企业内部需要形成一种良性的、健康向上的文化氛围和理念,去引导公司员工的日常行为,进而去影响一个企业的整体行为。很多人可能注意到,在“陷害门”爆发后,蒙牛迅速发表声明将“陷害门”称为“安勇事件”,将事件定性为“安勇个人所为”,想以此来减少对公司形象的损害。但是,这样的“撇清”却并没有挽回多少公司形象,反而更让人觉得有点儿此地无银的意味。其实每个员工都是企业文化的践行者,如果一个员工出了问题,那么企业势必会受到影响。显然,在企业文化的建设中,中国乳企目前仍存在很多缺失,这是不争的事实。

是谁助长了“恶”习?
如果只有土壤和种子,那植物是断然不能健康成长的,所以必须还要有充足的阳光和水分,而在乳业恶性竞争的田地里,助长乳企恶习的“营养”则是失德的媒体和无力的监管体制。

在当今信息高速发展的时代,媒体的力量越来越受到重视,尤其是网络媒体,于是众多乳企开始利用网络媒体来宣传自己。但遗憾的是,就目前的现状而言,中国媒体的责任感并没有因为它影响力的增大而提升,反而呈现出了一种“权大于责”的局面,于是在缺乏监管的力度下,各种失德的媒体开始层出不穷。在网络媒体、电视媒体上,各种虚假新闻和虚假报道屡见不鲜,某些企业获利,某些企业遭炮轰,某些企业成功打击了竞争对手,某些企业遭竞争对手的诽谤……在这尔虞我诈的背后,隐藏的是一个完全获益的庞大媒体,而这也正是它们更愿意助长恶性竞争的原因。

除了利益的诱惑,监管的无力也是失德媒体不断壮大的原因,由于缺乏市场的监管和法律约束,媒体的无良行为开始变的更加猖狂,这也使乳企们更加有“胆量”做一些非法的行为,例如诽谤、陷害等。虽然,目前一些媒体的不良行为已有法律等相关部门的介入,但是一套完整的市场监管体系还是必不可少的,只有当我们的传媒环境变得逐渐纯净之时,恶性竞争才会因为没有施展的空间而逐渐减少。

以“合”除“恶”,步履维艰

面对中国乳业恶性竞争的不断加剧,众多学者纷纷提出了相关改进的意见,其中最多提到的就是“竞合”。的确,只有从“恶”的根本入手,改变乳业“窝里斗”的市场大环境,中国乳企才能走向良性的发展状态。但是,就目前中国乳企的现实状况而言,想要实现竞合却并非易事。

首先,两大巨头恩怨重重,让强与强的竞合变得难上加难。纵观国外经典的竞合案例,强与强的联合往往能实现最佳效果,比如可口可乐和百事可乐、麦当劳和肯德基等,但是若想在中国乳业如法炮制却并不容易。中国乳企的两大巨头伊利和蒙牛由于私怨和公怨的双重原因,一直私斗严重,而近期的“陷害门”只不过是将他们的斗争摆在了桌面上而已,如此深的恩怨,相信要让他们坐下来谈合作可谓是难上加难。要想让蒙牛、伊利实现竞合局面,需要的可能不仅仅是企业自身的改变,还有企业主们思想认识的改变。

其次,营造“合”的环境,需要多方参与和长久的磨合。要想让中国乳企竞争实现从“恶”到“合”的转变,仅仅靠乳企自身的改变是难以实现的,我们还需要社会多方的配合,例如舆论媒体、政策监管等,只有当各方都实现其正面效应时,乳业竞争才会有一个良性的发展环境。而目前,中国要想实现媒体的净化和政策监管的加强,需要一段很长时间的磨合,所以营造“合”的环境仍有很长的一段路要走。

中国乳业发展至今,显然已不是一个新兴产业了,但事实证明它也还未达到顶峰的状态,仍有很大的上升空间。所以,只要乳企们能够联合起来,积极摆脱恶性竞争的劣根性,为实现共赢而努力,那么中国乳业势必会迎来一个崭新的开始。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。