吉宁讲师观点 / 销售培训 / 销售培训:工业品要素品牌战略的实施条件

销售培训:工业品要素品牌战略的实施条件

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

在研究工业品牌营销的规律时,我们发现一个奇特的现象。像英特尔、杜邦莱卡、杜比这类地道的工业品品牌,俨然以大众消费品品牌的面目出现,无论是在营销、公关、广告和品牌推广上,都按照大众消费品的模式在运作,而且取得了极大成功,完全突破了传统工业品品牌推广思路。为何这些品牌能够如此运作,有没有规律可循?这些事例能够对转型期中的中国工业品牌提供什么借鉴呢?张东利回顾英特尔成功的品牌运作历程,力求找出一些共性,以供国内工业品企业学习与借鉴。

英特尔:由幕后走到台前的品牌营销策略

英特尔在最初的三十年里一直是一个缺乏关注度的品牌。与很多工业品牌一样。他们以为只要致力于研发最领先的技术。满足客户的要求,就会得到客户青睐。可是市场的回应却告诉他们:光有创新是远远不够的。1989年4月,技术助理丹尼斯·李·卡特认为英特尔的微处理器386无法取代286,主因是终端消费者不会想要386所提供的强大运算能力,卡特认为必须直接说出386微处理器才是终端消费者所需要的产品才可以实现营销突破。之后,卡特在丹佛市报纸广告登上将286黑体字画上红色“×”,报纸下一版面即出现386并引用文字说明它的优点,此广告随后在全美报纸登出,并带动了386销售量。

然而,之后英特尔却遭遇了两大困惑:
1) 强势的下游厂商客户如IBM等都不甘受制于人,整个PC行业除了康柏之外,几乎都不愿意采用386,计算机厂商更愿意停留在286时代。
2) 数字概念不受法律保护,导致以数字为认知标识的×86产品被客户采用的同时也遭到竞争对手“窃用”,这样就可以不费吹灰之力偷走市场。一时间,×86成为行业标准概念,并不专属于英特尔。

于是,英特尔开始向前转移,直接将品牌传播面向终端消费者,从原来突出处理器的号码转向强调英特尔的品牌名,以实现消费者心智市场的占领,期望通过终端消费者的品牌认识从而给下游厂商形成拉力,以此来形成一条曲线救国、反控下游的突围之路。当时,英特尔提出两个营销方向:
1)合作营销:与个人计算机制造商合作,授予他们使用英特尔商标的权利,借由他们的营销渠道,直接将英特尔推向终端;
2)消费者品牌打造:在消费者心中建立强大的品牌,以对英特尔形成认知保护,同时形成“挟品牌以令厂家”的掌控力。
于是,英特尔成立合作基金,从销售收入拿出一部分累积作为广告资金。只要PC厂商采用英特尔的商标,英特尔将会分摊电脑厂商的广告成本。结果,很多PC厂商都在广告补贴下折腰。光1991年底,就有300家公司参加了这个营销计划。

从此,连续数年我们看到IBM、惠普、戴尔、联想、acer电脑外包装上都有“Intel Inside”,广告中也打出这个口号。英特尔很快就成为曝光率最高的品牌之一。原本CPU作为电脑部件,一直只是面对电脑厂家,而英特尔通过联盟电脑公司,把电脑部件直接与用户连接起来,英特尔以“Intel Inside”为标志,不断向消费市场传播其“品质、可靠、技术领导”品牌价值。通过长期的品牌建设,逐渐掌控了与厂家之间博弈的控制权。

英特尔之所以能够取得如此大的成功,在于其做到了技术进步与品牌升级并驾齐驱,以品牌强化技术能力,以技术强化品牌核心价值。先前英特尔是通过数字彰显技术的更新换代,基于×86不受法律保护得到的教训,英特尔将第二代处理器命名为“Pentium”以寻求商标法保护,以Pentium代表“586”,到了中国Pentium被翻译为“奔腾”,广告词“给电脑一颗奔腾的芯”,一语双关,一提到它就会联想到速度。但随着软硬件的进步,速度普遍得到了提升,已经不再成为消费者关注的唯一焦点。既然速度没那么重要了,而奔腾又等于速度,与其更改根深蒂固的消费者认知,不如重塑一个子品牌,于是 “酷睿”诞生了。酷睿的品牌核心价值除了一如既往的追求速度之外,还强调其智能及可以延迟电池使用寿命的价值。如今,除了奔腾,英特尔处理器的产品品牌还有赛扬、酷睿、迅驰、安腾等,每个品牌都有不同的用户群和诉求,基于品牌组合形成的能力,使其品牌影响力逐渐巩固,多年保持在全球品牌价值榜的前十位。

新型的工业品牌营销战略——要素品牌战略

英特尔的品牌营销战略,实质就是一种要素品牌战略。近两年关于要素品牌战略的研究逐步深入起来。所谓要素品牌战略,就是指为某些品牌成品中必不可缺的材料、元素或部件等构成要素所制定品牌的战略。除了英特尔之外,越来越多的工业品品牌开始采用这一战略,如商用设备制造商——利乐包装、化工巨子——杜邦,自行车配件商——禧诺玛等。要素品牌战略是一种全新的工业品品牌营销战略。目前越来越多的工业品公司认识到了这一战略的独特优势。

无论对要素生产商,还是最终成品制造商来说,要素品牌化都有优势。生产商希望改变其产品无人知晓、容易被替代的窘境。成品制造商希望自己的产品实现差异化,从而达到溢价的目的。因为,这种营销方式将使消费者在做购买决策时不光关注最终产品本身,也开始重视产品所使用的材料,有助于其进行购买决策。

许多工业企业都是生产原材料、中间品和零部件的,那么是不是他们都适合走要素品牌战略呢?张东利认为,要素品牌战略的实施,必须具备一定的条件,否则企业将面临极大的风险,甚至会导致灭顶之灾。因为,直接面向大众沟通的成本是巨大的,效果在短期内无法显现,而且如果终端消费者并不认为制造商强调的材料、成分和部件对成品的性能有关键性影响,那么这种宣传作用就不会引起终端消费者的关注和反馈。正是因为这个原因,绝大多数工业品企业对要素品牌战略都心有余悸,看上去很美好,但却不敢实质性的迈进一步。张东利认为,中国工业品企业要走要素品牌战略,必须慎之又慎。只有符合以下条件的工业品企业才适合走要素品牌战略。

首先,该类要素必须是最终消费者能够识别而且对终端消费品的功能发挥起着不容忽视的重要作用。这是要素品牌战略实施的前提和条件。这类要素包括电脑CPU,汽车发动机,户外服装防水面料,服装特殊面料,自行车变速器,杜比环绕音响等等。PC用户清楚地知道CPU对电脑运算速度所起到的重要作用,户外爱好者也知道穿着含有Gore-Tex鞋面材料的登山鞋更能起到防水作用。这些隐含在最终产品中的要素能够很容易被消费者识别和体验。这样,作为品牌建立的根基——差异化,就能够因此而实现。如果没有这一条作为支撑,要实施要素品牌战略就是空中楼阁,随时都会垮塌。中国工业品企业如果要实行要素品牌战略就一定要满足这个大前提,一定要在这一条上认真审视。

其次,实行要素品牌战略的企业大多是以创新为导向的企业,它们专注于某一技术领域,在该领域获得突破,并将技术应用于某一品类产品,甚至成为该品类的创建者。如莱卡开辟了全新的弹性透气型面料,特富龙则开辟了全新的不粘锅材料,Gore-Tex创造了户外服装防水透气面料、3M的post-it则成为方便办公的即时贴代名词。它们都以创新性技术针对目标客户建立了一个全新的品类,产品卖点非常清晰,甚至一度垄断了市场。技术上的领先使得隐含在终端产品中的要素的功能被直接显现出来,能够被消费者强烈地感知到,因此品牌化就变得容易起来。试想,如果英特尔的技术原地踏步,不再提升,那么这种要素的作用就会减弱,消费者对英特尔产品的期望就会降低,甚至忽视,从而导致品牌建设的失败。中国工业企业大多缺乏自主技术,创新能力弱,要实行要素品牌战略,就需要在研发上大力提升。

第三,实行要素品牌战略的企业,其要素到达终端消费品的环节越短越好。根据我们的研究,一般不超过2个环节。比如CPU—电脑—消费者,莱卡—服装—消费者,利乐—饮料包装—消费者,发动机—汽车—消费者,轮胎—汽车—消费者等。如果超过两个环节,则要素就难以显性化,难以被消费者识别出来。比如,某种品质很好的铁矿石,却很难成为要素品牌。因为,铁矿石到终端消费品的环节超过2个:铁矿石—钢材—汽车—消费者。消费者在终端产品的使用中能够识别钢材,但要识别铁矿石就几乎不可能。铁矿石企业如果要实施要素品牌战略,就要跨越两个环节:钢材和汽车,显然这是不容易的。因此,铁矿石企业要实施要素品牌战略风险就很大。

最后,实施要素品牌战略,需要企业有足够的胆识和坚持下去的勇气,甚至拿出破釜沉舟的精神来,唯有如此,才有可能成功。很少有企业能够像英特尔那样孤注一掷的去面向大众消费者做品牌。当初英特尔作出这个决定是需要极大的勇气的,要倾其所有拿出数十亿美元的资金来从事这一计划,要么成功,要么彻底失败,没有第三种选择。但万幸的是,英特尔不怕失败、勇于冒险的企业文化最终成就了英特尔的伟大。上下一致的理念,坚定的决心,强大的执行力,是英特尔这个要素品牌得以成功的本质所在。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。