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销售培训:机会成本也是销售利器

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

我第一次选购音箱的时候,花了接近一个小时纠结于一个700美元的SONY和另一个1000美元的Pioneer(我想有类似经历的顾客可能很多)。售货员担心我会因犹豫而放弃购买(同样不在少数),于是这样说:“想一想吧,你是宁愿要一个Pioneer音箱,还是一个SONY和一叠价值300美元的新唱片呢?”

哇哦!毫无疑问,我选择了后者,心想真是赚了不少哦,幸好没有为了那一丁点的音质不同而损失20多张新唱片!我当然算得出700美元与1000美元之间的数字差(不可能不知道),但如果不是售货员的提醒,我完全忘了300美元还可以买那么多我钟爱的唱片,仔细回想一下,以往购物时因此犯难的情况还真不少。

被忽略的机会成本

学过经济学的人都知道,决策之前需要考虑机会成本——因放弃了另一个选择所带来的最大效用的损失。无论是在教科书还是在实际的广告促销中,假设消费者已经充分考虑了购买决策中的机会成本已经是一条不成文的法则。机会成本的研究专家Becker,Ronen和Sorter曾在书中写道:“购买鱼子酱的客户都会思考一磅鱼子酱能买多少汉堡包。人们凭直觉都会把机会成本考虑在内。”巨无霸指数就是这样的产物,似乎顾客心里都明白一张故宫的门票或一份意大利面可以换多少个巨无霸汉堡。消费者总是会演算价格差异所带来的机会成本,然后做出最理性的决策。

事实真是如此吗?人们在购买决策前,真的已经提醒过自己机会成本吗?我们最近对促销中“被忽视的机会成本”做了研究,结果发现,机会成本往往需要别人来提示才会真的影响到购买决定。

我们要求随机分组的亚利桑那州立大学的150位学生想象他们可以用14.99美元买一张DVD。第一组学生面临的选项是:A)购买这个DVD;B)不购买这个DVD。给第二组学生的选择是:A)购买这个DVD;B)不购买这个DVD,而把14.99美元留下来买别的东西。结果发现,在第一组中愿意购买的人数比例是75%,在第二组中却降为55%。

我们也许会认为消费者不购买这张DVD或那个音箱是因为他们想省钱。但是你看,如果不提醒他们价格背后的机会成本—省下来的钱可以买别的东西,人们的购买意愿是不受影响的。一系列对照实验还告诉我们,向消费者诉说300美元的价格差别,远没有提示这300美元可以用来买别的具体什么东西更有说服力。

低价诉求不是最灵的

广告主们对这个结果一定感到很吃惊,这意味着他们通常所用的“低价诉求”,例如“为您节约了100美元”、“比我们的主要竞争对手便宜20%”或“使用本产品的消费者可以节省额外的几万元开支”并不是最有效的。那些更愿意打价格战的品牌应该改换一种促销策略,取而代之的应是强调这些金钱所能购买到的具体物品。

例如,一个更有效的汽车广告应是这样的:大众汽车应当强调购买了它的汽车,车主就可以用省下的钱购入一套时髦的高档套装,广告片呈现出车主衣着翩翩的形象,他那部崭新的甲壳虫汽车边是另一位与之相对的衣装过时的朋友。同样运用这一理论,宜家家居的促销图片应当是这样的:左图中,一个生气的女人站在仅装了一双鞋子的橱柜边,配有文字说明“定制橱柜(1670美元)+一双鞋子(30美元的)=1700美元”。与此相对应,右图中,一个女人和她的女儿一块儿站在装满了她们鞋子的宜家橱柜前,文案是:“橱柜(245美元)+48双鞋子(1440美元)=1685美元”。

除了在促销广告中提醒消费者300美元还可以买很多唱片,我们的另一个实验还证明:将SONY音箱和一个价值300美元的VCR绑定在一起销售,比单卖700美元的SONY音箱(完全不提醒消费者与Pioneer的300美元价格差还可以买这买那)更有吸引力。经济学家一般主张将省下来的钱交由消费者支配,认为300美元的VCR对于消费者来说显然不是“最大的效用”,300美元现金却可以省下来购买任何其他物品,但我们的实验反驳了这个论点,为企业实施更有效的促销带来了启示。

机会成本策略的两点注意

罗列出“被忽视的机会成本”供消费者考量,可以有效地影响他们最终的购买决策。然而需要记住的是,使用这一策略要谨慎注意两点:

第一,让消费者思考多少机会成本才合适。消费者退而求其次选择了你的产品,也就同样有可能会选择更便宜的产品,你需要把握好“度”,将这样的思考限制在合理的范围中。我在这里举一个反例供读者参考。我们的研究员在完成实验后,出门就买了3美元的白兰地巧克力,很快狼吞虎咽了下去。我把还没来得及问的问题抛给了他:“这块巧克力值这些钱吗?”他二话不说就开始了实验中对“机会成本”的思考:3美元可以买6块士力架,或一份,或一杯更好的红酒……或者还可以把钱存起来,积少成多,明年就可以买套更大的房子了。他说他还想起了他的卫星电视每个月要收费49美元,但他却很少在晚上看电视,如果他每月省下49美元,就可以买好多白兰地巧克力了……千万要注意,这样的思考有可能是没有止境的,到那时候你就什么都卖不出去了。

第二,让消费者思考他们真正重视的机会成本。一个反战网站曾经这样表述伊拉克战争给美国带来的损失(他们估算的总额是3000亿美元):“可以在一年里让每个美国人每天吃9个蒸松蛋糕(Twinkies)”再说一遍?蒸松蛋糕?听到这样的描述,我只能说这场战争可真便宜。同样也是呼吁和平,艾森豪威尔在1953年的演说(Chance for Peace Speech)中表示:“一架现代重型轰炸机相当于在超过30个城市中分别建设一所现代化的坚固的学校,相当于两座可以供应6万人使用的电力厂,相当于两所设施完备的一流医院,相当于50英里的混凝土公路……”后者所提及的,才是真正为人所重视的“机会成本”,它有极强的心理上的推动作用—即便它不能制止一场战争,推动你的销售还是绰绰有余了。

奢侈品或者价格稍高的品牌可以从中掌握应对策略,以抵御基于机会成本的促销攻势—那就是尽可能地不提起或者轻描淡写机会成本。De Beers钻石有过一句成功的广告语:“明年再装修厨房也不迟”,背景图片是两颗硕大的钻戒。两颗钻戒的机会成本被说成(应该说是误导成)只是推迟一年来装修厨房。这样的说辞确实很有说服力,很多家庭都正在或曾经为装修存钱,看了广告之后,也许有许多人会觉得再从头开始存钱似乎也不难(完全忘了实际并非如此)。再比如很多慈善组织经常说“省下一杯咖啡的钱,你所捐的钱就可以…”这种将机会成本说得无足轻重的方式,也非常适合小额项目的促销。

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About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。