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销售培训:小米奇迹的背后

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

2011年9月份,小米手机正式上线销售至今,在不到半年时间内,保守估计销售累计115万部,销售额约25亿元,背后的原因是什么?本文试图破解其成功的奥秘。

小米奇迹的背后

我是雷军新浪微博的粉丝,自去年加他以后,他的微博我都看。他一直都在说他的小米手机,一直给他的粉丝们道歉,说是小米手机上市时间又拖了,对不起。

2月底3月初,一位朋友想买部手机,让我了解一下小米,我就上他们官方网上去看。时间我记得很清楚,是2月29日下午——2月份的最后一天。不看不知道,一看吓一跳。乖乖!它这一次推出15万部电信定制手机,于2月28号10点(大概)开始预定,3月1日截止预定,承诺两周内发货,居然已于2月29日下午,只用了一天时间,提前一天销售一空!每部1999元,15万部,计算一下,一天的销售额是2.998亿!据了解,自2011年9月小米手机上市至今不到半年时间,四轮已累计销售115万部手机,约25亿元。对于刚刚推出的品牌来讲,这不是奇迹,就没有奇迹了。

小米手机的成功,有方方面面的因素,但根据我的观察,主要因素有四点,不外乎天时加上人为的结果。在当前的市场环境下,做好了这四点,任何稍有资源的企业,都可以创造奇迹,并且还可能做得更好。我这里只讲大概,只讲根本的,老子曰“我贵食母”,就是这样。细节可以在网上查到的,没必要多说。  

第一,产品形象是小米成功的基础

小米的成功,是品牌跟随战略和有效区隔的成功。首先,与苹果捆绑。雷军曾不止一次地宣布他是乔布斯的粉丝,利用不同场合表达对乔布斯的爱戴,产品发布会的形式甚至自身的穿着都刻意模仿苹果的产品发布会;另外,他还被人们称为中国的乔布斯——“雷布斯”——以我做公关策划的心理来推测,这非常貌似精心策划包装的一个炒作亮点!

  其次,在于定位及区隔策略的运用,小米手机定位为互联网手机。现在的智能手机,还不都是用来上网的?互联网手机,切中了智能手机消费的要害,极大地激发了消费者的需求。

第三,产品美誉度从哪里来?产品有保证吗?质量怎么样?好了,团队,靠他打造的团队来证明——小米手机的创业团队绝对称得上是豪华阵容——小米联合创始人包括原Google中国工程研究院副院长林斌、原摩托罗拉北京研发中心高级总监周光平、原北京科技大学工业设计系主任刘德、原金山词霸总经理黎万强、原微软中国工程院开发总监黄江吉和原Google中国高级产品经理洪锋。其中林斌任小米公司总裁,负责公司日常运作,其余五名联合创始人分任副总裁。各联合创始人都具备国际、国内一流企业平均超15年的从业经验。 消费者并不都是理性的,容易爱屋及乌,企业使用形象代言人就是这个原理,小米深得其中奥妙,他们将消费者的目光引向他的创业团队而不单单是产品。虽然从道理上讲好的团队未必等于好的产品,但消费者会倾向于直接把两者划等号——这样的团队做出来的产品,难道会差吗?  

第二,低价是小米成功的王牌

同档产品,苹果要卖到四五千元,三星、诺基亚要卖到三四千元,而小米只卖到1999元!价格低,是小米成功的最大的杀手锏。消费者购买商品要顾两头,一头是要顾面子问题,一头是钱袋子问题。面子问题就是所谓品牌问题,拿着这样的产品,是为自己争光,还是拿不出手,拿出来丢人——苹果的热销到可以卖肾去购买,可见顾全面子比什么都重要——但是,大多数比较理性的人还是会考虑自己的经济承受能力问题。所以苹果虽好,并不是所有都会购买。也就是说,如果小米也定位于苹果、三星和诺基亚的价位,未必会卖得火。那么,它卖得火,唯一可以得出的结论就是因为价格低。价格低到有一部分人可以承受,愿意承受,就火了。雷军说他的买家都是手机发烧友,这个说法有待商榷。如果非得对小米手机的用户下个定义,则可以说,小米手机的用户,是垂涎于智能手机,经济承受能力有限,相对比较理性的手机用户。

其实在中国,只要产品过得去,而价格又低到让人心动,没有卖不好的产品。前几年奥克斯空调进入市场的时候,就是以低价为武器,获得爆发式增长。雷军说只为发烧友的小米手机,但有人评论说不是发烧友。我也基本确认他们不是发烧友,因为智能手机的发烧友早就买了智能手机,现在买小米就是图便宜。从这个意义上讲,小米手机的销售业绩还可以有更大的提升空间。我们期待中国出现销售业绩更好的“小米”们,而这种预见,并非不可能。  

第三,电子商务使小米奇迹得以实现

有人将电子商务描述为鼠标加水泥,是非常形象的说法。传统商业中,工厂和消费者位于销售的两头,中间需要大量的商务服务来实现,包括代理商、中间商,终端等等,还需要广告及促销来推动。电子商务的出现在,大大简化了这些环节,依靠网络,即可将工厂与消费者联系到一起。电子商务对商业的影响是命性的,颠覆性的,任何行业企业如果现在还不懂电子商务,必将失去发展机会。小米手机为电子商务的功能做了很好的诠释。小米手机没有传统意义上的终端,即传统意义的店铺,他只有网络,他的销售终端就在网上。消费者也不需要逛街,就可以在网上了解到小米手机的方方面面,也可以不出门,就可以收到钟意的商品。此外,小米手机最先采用的是抢购的模式,当抢购的模式出现问题后,他们采用的是预订的方式,只需要预交100元钱,就算预定成功。在收到发货通知后,消费者只需要补齐余款,就可以坐在家里收到小米手机。

没有电子商务的发展,就不可能有小米手机今天的成功。换句话说,有互联网而企业没有用或没有很好地利用,则会失去发展良机。但电子商务界有个不对称的现象,做电子务的通常不懂“水泥”,做“水泥”的许多不懂电子商务,除马云是个奇数,汉马传播汇集这两方面的人才,拥有传播行业多年的经历,又对电子商务有好的理解和应用,真正既懂鼠标又懂水泥,将两者结合起来的并不多。雷军谦虚地概括自己的成功,他有句名言:站在风口上,猪也会飞起来。正是由于将传统商业与互联网有机结合起来,成就了小米。  

第四,公关传播让一切动起来

与前期苹果一样,小米手机很少做广告,至少很少见到小米手机的广告。但这并不影响人们知道它,并且“认为”小米手机很棒,这是为什么?还有,伟哥(现在叫万艾可)没有做广告,英特尔没有做广告(它大部广告是合作商做的),当然苹果自己也不做广告。这就是公关的威力。在今天互联网时代,只知在中央电视台打广告而不知道公关威力的企业家,浪费而实效少,是最大的冤大头。小米是怎么被人知道而让人感觉很棒?如前所述,与苹果捆绑、团队包装及创始人自身的包装,严格意义上讲,就是公关形象的包装,这些是原料,是元素。它通过什么渠道把这些信息发布出去呢?不是广告,而是公关。在广告的诚信度越来低迷的今天,小米的公关运动成为传播的最有力的武器。上网看一下,最显著位置,有小米手机的测评,有他的百度百科,铺天盖地的新闻报道在讨论着小米,网络上面充斥着他需要传播的一切信息。不停地制造,不间断地传播。另类的,科技的,爱国的,振兴民族产业的,都通过这个渠道源源不断地流向互联网,刺激着消费者的脑神经。电视很少看,随便百度一下,第一页上辽宁电视台上就有一条的新闻报道,凭职业敏感,一眼就能看出,明显有新闻公关的炒作痕迹。  

表面很丰满,真理很骨感。高深的理论没有实际用途,有实际用途的理论比较简单。有些人将自己的成功说得很玄乎,有些人将自己的理论包装得很高深。看官们要注意了,这些都不是真的,是手段而不是真相。相信奇迹,但不要相信产生奇迹的过程。成功的路上只有艰辛,没有奇迹。

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About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。