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销售培训:4招击退大牌来袭

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

低线市场物流成本高,厂家不可能做直营,故竞争的核心是经销商。在低线市场,有网络、信誉好的经销商不多,故你的客户一旦被一线品牌撬动,就意味着你的底牌对方已一清二楚了,市场很难守住。

反过来说,一线品牌的人员一般没有操作低线市场的经验,他们找的经销商如果网络实力一般,再对大品牌和企业政策有依赖,那么其启动低线市场成功的可能性就会大大降低。你想阻击一线品牌吗?牢牢稳定你多年经营的经销商,就拥有了坚不可摧的堡垒。

稳定经销商

对于长期泡在区域的三、四线品牌来说,稳定经销商是长项——永远是两招:“动之以情”和“晓之以利”。你的高管与经销商的直通车沟通习惯和关系是法宝,这种老关系对于大品牌进入是个天然屏障。高管要保持沟通频次,快速解决经销商意见,以诚相待,告诉他们:大品牌的进入只是暂时的,坚持就是胜利。

你要有意识帮助客户规划赢利前景,算投入产出比,让他看到,靠你已经赚了不少钱;而你的发展预期是光明的,只要继续坚定不移地跟着你,就会有稳定而长期的钱赚;最后要逼着经销商表态,必须死心塌地拿出资源和你一起对抗过江龙。

抢先一步占资金

稳定经销商之后,就要快速抢资源。一线品牌进入市场之初,势必要抢占市场制高点,树立品牌标杆,连锁超市就成了必争之地。

曾经和一些在外企打工的朋友聊天,他们说在与大的国际性KA和地区性KA打交道时,往往能利用品牌力及销售规模的优势搞定,最怕的是和区域连锁打交道。道理很简单,前者虽然收费高,但管理相对标准和严谨,而后者土霸王当惯了,管理相对简单粗放,情大于法,不按常理出牌。而大品牌习惯了规范化和流程化,二者自然很难匹配。

一线品牌启动市场时,往往采取项目管理,对进场时间和铺货到位时间有明确的要求。三、四线品牌要利用对区域连锁或单店的影响力,给对手在进场、陈列上设置障碍。

比如,可先给连锁超市算账:一线日化品牌给零售商的毛利倒扣不会超过15点,而三、四线品牌都会在20点以上;告诉超市,引进一线品牌会严重影响他的毛利,且一线品牌对资金周转要求比较高,账期比较短,这会给超市的资金周转带来压力。这些方法都能延缓一线品牌的进场时间,消磨其锐气。

福建石狮有一个捷龙连锁,旗下近30家门店,是石狮绝对的老大。A品牌在洗发水和膏霜品类很强势,品类生意占比在20%以上,每个卖场都有5名以上的促销员。某一线洗发水T品牌想进场,但遇到A的强力阻击,谈判很不顺利,用了将近一年才进场。进场后陈列又被放在排面最后,苦苦坚持了半年,销售未见起色,终被清场。A品牌完成了一次成功的阻击。

在低线市场,除了连锁超市外,小店也占了较大的份额。如何在县城和乡镇的小店阻击竞品?

关键是要占压其资金。建议采取订货会模式,对象是县城排名前20的零售店和乡镇二批商。
大的乡镇一般都会有几家以批发为主、兼营零售的乡镇二批商。他们有网络,生意不错,只要厂家给政策,就敢囤货。正常情况下,三、四线品牌每年会通过12次订货会来放政策,鼓励大量进货,如今要阻击一线品牌,就有必要提前订货会时间,或增加订货会频次,来抢占分销商及小店的仓库和资金,使其爆仓,或根本没有闲余资金来分销一线品牌。

灵活的战术

低线市场的消费者有很鲜明的特点:他们的品牌意识较弱,品牌忠诚度却较高,不轻易更换品牌,喜欢功能简单实用、包装时尚的产品,对促销非常敏感,喜欢跟风消费,电视广告千万抵不上身边人的一句。

三、四线品牌要抓住这些特点,在大品牌上市期间,增加促销的形式、力度和频次,同时要推出攻击型产品,如大包装或套包产品,与连锁超市联手推出某某超市的专供装。

家电企业都很会用这一招,经常把彩电或冰箱的某一型号专供一个连锁,以获得其支持。一般来说,连锁超市的采购最喜欢专供产品,这是他们向老板炫耀厂家支持力度和自己能力的佐证。

三、四线品牌还可利用周末或节假日,在小店开展多轮小型促销,找一些实用性强、堆头大的赠品,加大客流量。同时,开展一些易于妇孺参加,又有喜庆意义的游戏活动,抑制竞品初入势头。
在农村的婚庆活动时,主人送客人的礼物,由一包糖逐步过渡到小礼品,厂家完全可以设计几款喜庆装产品,或增加其销售返利,抢占礼品市场。据笔者了解,江浙地区的一些区域食品品牌,就是通过买产品送礼品包装袋,抢占了礼品市场,生意有了长足的进步。

此外,还可以尝试“包场”。这几年,“包场”已经从广东向内陆迅速蔓延,“丹姿”等广东品牌也依托此形式迅速发展壮大。三、四线品牌完全可与经销商联手,在区域一些生意较好的单店,对高毛利品类进行包场,使其成为品牌旗舰店。

抓住新生意

从渠道上来看,国家商务部力推的“百乡千店万村”工程速度正在加快,仅一个河北省,就建成农家店42131家,覆盖了全省85%的乡镇、65%的行政村。中国邮政也和美国地平线集团合作,在河南和山东试点,将乡镇小邮政所改造成超市,计划2年内开到1万家。

还有药店、学校、酒店等特殊渠道,都有较快的发展,新渠道谈判难度不大,且对厂家的费用期望值不是太高,为什么不要求经销商快速对新渠道进行渗透和覆盖?

所谓“以正合、以奇胜”,按照“稳—抢—活—新”的顺序推进,三、四线品牌只要坚持住,打退了敌人的前两波进攻,胜利就一定会到来。

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About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。