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销售培训:微型态下话营销

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

现在的消费者生活在一个完全碎片化的世界,处在“速活社会”的人们已经越来越没有时间去看一部完整的电影,于是,微电影诞生。特别是在各个视频网站都在争抢热播剧版权购买的时候,微电影如同一缕清风,给视频网站和品牌营销注入新的活力,于是很多眼睛都看过来,希望做大这个市场。

微电影的“微中见大”

什么是“微电影”?微电影是指专门运用在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微(超短)时”(一般为30秒-300秒)放映、“微(超短)周期制作(1-7天或数周)”和“微(超小)规模投资(几千-数千/万元每部)”的视频(“类”电影)短片,内容融合了幽默搞怪、时尚潮流、公益教育、商业定制等主题,可以单独成篇,也可系列成剧(百度百科)。

从这个定义来看,相对传统电影的根本区别在于“微”,让过去只是依赖大导演、大制作的电影,转向具有互动和体验特点的、人人皆可参与的“草根”时代。微电影的低门槛,参与互动性适合了在互联网分享和社交时代人们的互动体验交流的感性诉求;而且,微电影的简短化、片段化、戏剧化等更适合新媒体平台,微电影带给消费者新的娱乐化的体验,适合人们随时随地打发时间。

而微电影与品牌的结合,则可以通过故事化、情节化的内容,全面展示品牌内涵,突破了5秒、10秒、15秒甚至是30秒常规电视广告的限制,通过微电影,可以讲述品牌的诉求,实现与消费者多层面、深层次的沟通,而不单纯是电视时代的广告宣传告知的方式,品牌借助微电影可以与消费者建立更加亲密的关系。

更重要的是,微电影的制作成本相对较低,如果情节较好,甚至可能产生网友的自发传播效应。受众可以通过社交媒体进行广泛传播,从而让微电影变成一个完全取自于受众,受众主动参与扩散的新的娱乐沟通和传播方式。

视频网站与微电影营销

社会化媒体时代,微营销当道。微电影广告也就伴随微电影而发展,微电影广告的优势在于它的故事情节,故事情节能够打动人心,受众很快就会记住它,它不同于以往的广告,采用轰炸效果到达受众。微电影与广告的结合,专业制作和社会化传播的固有特质,让微电影成为很多顶级品牌,以及新浪等门户网站,以及爱奇艺、土豆等视频网站的发力点。如果说微博将人们获取信息的方式碎片化了,那么微电影则将人们讲述光影故事的方式碎片化了。

由于传统电视广告越来越贵,人群越来越趋向老龄化,并且花费昂贵的5-30秒的电视广告并不足以阐释品牌理念和承载品牌故事,因此,在1-5分钟内、制作精美、名导明星助阵的微电影就成为了讲述品牌故事的方式,并实现品牌商业诉求的新营销手段。例如由戛纳广告节金狮奖得主AntonyHoffman执导的凯迪拉克微电影中,莫文蔚饰演的女主角放下一切工作负累,搭乘帅哥的凯迪拉克SRX,穿越美国的自由之路,寻找自我的故事完美诠释了品牌内涵;诺基亚N9邀请范冰冰反派领衔出演的微电影广告,将N9的产品理念通过社会化媒体充分传递给消费者。

微电影摒弃了传统电影中一切冗余成分,在有限的时间内,通过紧张的剧情、离奇的情节等艺术手段和蕴含其中的情感力量,实现网络的病毒式传播。

在当前的情况下,网友自制短视频质量不高,而且视频网站发展至今,一直深受同质化严重的桎梏,各大网站都在寻求解决之道,从大笔资金购入大片版权到视频收费,再到自制剧,这场战争一直没有停歇。显然,微电影将成为另一块战场,应该说,微电影在开辟一个新的视频网站差异化的平台,以及为广告主提供新的营销选择。
但是,微电影目前还没有形成规模化的产业链,视频网站尽管开始重视并争夺微电影的市场机会,微电影的整个标准化和规模化的运作模式还没有完全建立起来,现在微电影还被当作是网络病毒视频一样对待。事实上,有很多微电影与商业广告的结合已经远远超越病毒视频,而成为人们喜闻乐见并愿意传播的主流的视频内容。

而视频网站借助微电影就可以改变新的格局吗?至少在短期内不会,因为消费者的需求是多元化的,微电影可以是视频网站差异化内容的方式,但是视频网站单纯做微电影是不够的,微电影与社会化媒体的结合只是配合企业的一些营销活动,却无法替代其他视频广告以及其他媒体的传播组合,微电影目前还处在起步的阶段,还无法达到无所不能的地步。

微电影如何传递品牌价值?

既然是以故事取胜的微电影,就不能停留在过去传统电视广告和影视剧层面,而是要作用于人的精神与心灵层面,要有对人们社会生活的深切触摸、对人性的深刻刻画,以真正让受众为之共鸣,因此微电影虽然看起来很简单,但是制作出一个大多数受众都习惯并愿意为之传播的微电影却很难。

例如,微电影由于投资小,所以武侠、警匪、军事题材的大制作不适合微电影,表现身边生活的琐事,记录人们生活中的点点滴滴,才是引发网友的认同和核心,记录社会生活和人们的情感等等更能获得关注,微电影核心还是在创意。

对于品牌而言,以品牌内涵为基础,通过创意表现,搭载品牌形象,并配合视频、图文等多种线上线下的互动形式,通过多渠道覆盖展开品牌的微电影营销,才更有威力。同时,微电影的营销不能太过于直接,例如,在微电影中内置企业产品和功能介绍的片段,或者是企业Logo和形象,一定要切入自然,不要让用户有反感的情绪。

此外,微电也有局限性,比如微电影的篇幅难以应付那些比较长而复杂的故事情节,题材和类型比较单一,广告味道浓,一旦把握不好分寸就会影响受众的观赏性。并且,想要利用微电影来对品牌起到正面的传播,就必须要深刻了解消费者的内心需求,在微电影的情节上下功夫,与消费者进行情感沟通的过程中潜移默化地传播品牌价值,进而获得其对品牌的认同感。

SNS、微博等社会化媒体的兴起,也为微电影的发展提供了更多播放场景和社会化传播平台,在价格居高不下的长视频版权购买的战争中,微电影也是视频网站可以关注的一个新的产业模式,如果可以建立新的微电影产业链,那么微电影的未来还是可以期许的。

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About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。