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销售培训:品牌的秘密:从产品到商品的5阶段

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

从产品到商品,关键在于价值的塑造。

  的塑造由两个动作构成:一是转移价值,二是创造价值。

  转移价值构成商品的成本,它包括生产成本和经营成本。生产成本又分为直接成本(材料成本、人工成本)和间接成本(制造费用)。经营成本则主要是管理费用、财务费用和销售费用。所谓“亏本”,指的就是这些费用无法正常收回。

  而“创造价值”,事实上就是创造利润。

  按照营销观念,车间只产生成本,是不可能创造利润的,产品只有使用价值和成本,不存在什么利润。利润只能在营销中产生,存在于商品中。那么,从产品到商品,利润是如何产生的呢?笔者认为利润产生的过程分为两个相互作用的阶段,一个是商品化阶段,一个是信息化阶段。

  如果说产品制造阶段是通过价值转移形成产品的价值基础,那么,商品化阶段则是通过虚拟拔高产品价值。只有它才能反映一个企业创造价值的真实水平。水平低的企业更多地是价值转移(所谓微利经营),水平高的企业才是真正的价值创造(所谓创造高附加值)。微笑曲线反映了这个现实。中国作为“世界生产车间”,更多地是在低水平上通过生产线转移价值,而到中国贴牌的跨国公司,因为掌握着产品研发、核心技术、销售渠道和品牌,则赚取数倍甚至数十倍于中国企业的高额利润。

  商品化阶段

  在商品化阶段,需要做的工作有五项。

  第一,产品定位。通过对产品定位,在同类商品中给该商品一个“地位”。通俗地讲,就是确定它的档次;专业地讲,就是确定其目标顾客。

  产品就像一套毛坏房,而商品则是装修好的房。在对房子装修之前,首先应由设计师对房子认真研究后,提出既符合房子特点,又符合业主口味的装修方案。而从产品到商品这项工作是由营销策划人员完成的。

  这样说似乎存在一个十分明显的漏洞。产品是营销策划的产物,怎么会先有产品后有策划呢?事实上,产品策划本来就分为两个阶段,一个是产品出来前,一个是产品出来后。产品创意与产品生产是不可能一一对应的。要么比创意方案更好,要么比创意方案略差。企业必须在样品试制出来后,进行再策划,然后才能大规模上市。

 第二,选择渠道。不同渠道分销不同档次的产品,不同渠道覆盖不同的目标顾客。这与定位是相辅相成的。

  第三,给产品命名一个品牌。它既可以是一个纯粹的产品品牌,也可以超越产品,成为一个品类品牌,甚至可以更上一层楼,成为企业品牌。毫无疑问,在为产品命名时,必须充分考虑目标顾客的品位。这样也就兼顾了它的定位与渠道。

  第四,设计包装。产品只需要运输包装,而商品需要的是销售包装。“货卖一张皮”,极言了包装对商品无可替代的重要性。

  第五,确定产品价格。产品定价,既是一种能力,也是一种权力。说它是一种能力,表现在:企业是否能根据产品品质、功能、特点、竞争状况、企业推广能力,制定一个能够顺利实现利润最大化的价格。本质上,这是一种营销智慧。说它是一种权利,表现在:产品定价具有连续性,企业的市场地位与价格历史表现既是一种基础,也是一种保障。过往的价格水平体现了目标顾客的认知与忠诚度,市场地位则决定了企业与目标顾客讨价还价的资本。一辆宝马车,一个LV包真的如此昂贵?企业就有那种爱买不买的底气。

  当对产品做了这些工作之后,它才能进入市场,并完成了到商品的转变。

  从产品到商品,不仅仅是超越产品上升到虚拟化的商品。比如目标顾客化、渠道化、包装化、品牌化和价格化,同时,还必须进一步虚拟,进入信息化。

  信息化阶段

  所谓信息化,就是将具体的商品或者服务,转化为脱离商品或者服务,能够全方位、大面积传播的信息。内容涵盖命名(副品牌)、诉求点、文案、电视与平面广告、设计风格、媒体选择等。

  对价值转移者来说,这些更大程度上会构成新的、更高的费用,而对价值创造者来说,则意味着更高的利润。

  对于这个结论,不需要进行更多的论证,因为这些是与高附加值紧密相联的。看看主流媒体,看看国际赛事,它们几乎都被超一流公司所垄断。而在中国被津津乐道的央视“标王”,要么被知名品牌摘取,要么被挑战者占有。

  产品定价是一种能力,一种权力,事实上,从产品到商品也是一种能力,一种权力。这种能力和权力,决定了企业是在经营产品还是经营商品。

  低附加值经营者,经营的是产品化商品。浪费着人力、物力和财力,污染着环境,为社会贡献GDP却对社会财富贡献甚微。而高附加值经营者,以高效率利用着社会资源,不仅对GDP贡献巨大,更重要的是对社会财富贡献巨大。

  所以,尽管声音很弱,还是有人呼吁中国企业应该从价值转移向价值创造转变。这种提法与呼吁“从中国制造到中国创造”异曲同工,但更接近问题的本质。因为“中国制造”在很大程度上就是价值转移,只有上升到“中国创造”,才能转化为价值创造。

  中国企业直接将产品概念与品牌概念挂钩,忽略了商品概念。“产品=商品”的简单公式,使得品牌成为空中楼阁。

价值创造三段论

  价值如何创造?在上述分析的基础上,我们可以形成一个相对简单的三段论。

  产品制造——价值创造的基石。产品制造并非由技术人员、生产人员独立完成。营销人员根据顾客需求和市场竞争,提出产品创意,并与生产技术人员一起,确定产品研发方案,直至定型产品。即使是产品定型之后,还有一个产品完善和产品创新问题。

  也就是说,在这个过程中,综合企业所有能力,生产出对企业来说相对完美的产品。同时,为了这个完美具有市场意义,企业必须不断提升自己的创造能力和制造水平。

  这是随后各项工作的基础。无论企业如何虚拟,都必须在这个基础之上。如果这个基础水平太低,那么,“虚拟”水平越高,离崩盘的距离越短。中国众多“知名品牌”所以兴而复衰,一红就死,问题大概就出在这里。

  商品策划——价值创造的方式。这是本文最重要的结论。通常人们更多地是将产品创意、创新当做价值创造的方式。事实上,基于产品的商品策划才是价值创造最基本的方式。

  中国制造的产品,到了跨国公司手里马上价值连城,当然有品牌之功,但那只是表面现象,真正的原因在于其商品化过程。这个过程上面已经详细论述。

  在此需要强调的是市场推广。推广产品强调的是使用价值,而推广商品强调的是价值。让顾客接受一个使用价值,相对容易,让顾客全方位地认同商品价值,就不那么容易,而让顾家接受一个和商品价值对称的价格则难乎其难。

  而产品经营者推广的就是使用价值,商品经营者推广的是价值和价格。其必然结果就是,前者用价格卖产品,忽略价值;后者用商品确定价格,强调价值,塑造价值。长此以往,前者成为价值转移者,后者就成为价值创造者。

  品牌打造——价值创造的升华与固化。基于产品并超越产品创造价值的必然逻辑,就是品牌打造。商品与产品一样,无论多么优秀,多么畅销,最终都会枯萎,长青的是品牌。所以,只有让竞争对手望而生畏的品牌,没有让竞争对手望而生畏的产品或者商品。只有让顾客长期忠诚的品牌,没有让顾客长期忠诚的产品或者商品。

  对于本文,我想做的结论是,更多的中国企业是在经营产品,而非商品。正是这个原因,尽管产品的使用价值与跨国公司的同类产品相差无几,而价值却相差甚远。

  至于应该如何完成从商品到品牌的转化,那是另外一个需要研究的问题。

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About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。