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销售培训:怀旧营销:记忆中符号的力量

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

怀旧是寻找一种安慰,尤其是在危机之下或社会动荡的时代,怀旧能给人以舒适、亲切等情感,成为人们内心的庇护所。怀旧的消费者群体是一种拥有共同的情感记忆和记忆符号,而且会通过怀旧唤起共同兴趣社团成员间的亲密感并获得群体性认同的集合。在这种群体的集合中,共同的记忆可以带来大量的认同,从而形成集体回忆。集体回忆是在一个群体中,大家对曾经一起共享、构建以及传承的事物的共同回忆。在经历了一段时间后,在特定环境与行为的指引下,这段记忆被唤醒,当事人则会产生强烈的共鸣、认同与超乎想象的热情。
港片里有句老话:我们都已经不适应这个时代了,是不是因为我们太怀旧。对于和新科奥斯卡影帝让·杜雅尔丹来说,这句话在电影里是对的,而在现实中错了。作为本届奥斯卡的最大赢家搂下五项大奖,这部以黑白默片为形式的小众艺术电影证明,怀旧主宰了我们的时代。
迷影是怀旧的潮流,以及内地的,无不想着回到电影工业的源头,回顾这门技术带给人类最初的惊喜和感动。所谓Vintage(复古),不就是走三十年前的路线、赚三十年后的钱吗。当怀旧成为一种时尚,一门赚钱的生意,一个被消费主义压榨的对象,这件事还有没有那么纯粹和浪漫?
然而回头来想想,为什么怀旧?为什么奥斯卡在这一届里集体爆发成了所谓的“怀旧年”?电影技术飞速进步到现在,我们不仅能炮制未来,还能模仿过去,惟妙惟肖,连自己都信了那就是当初完整和真实的样子——然而这归根结底是一种想象。面貌可以复制,感动无法再生,观看的感受,和真的一样吗?
最近,去影院看了电影,电影根据张海帆的同名小说改编,中国传统魔术传人张贤凭借精湛的技艺轰动北平,权贵段士章宠爱喜欢戏法的小妾柳荫,张贤因此得到段的青睐。段推荐张贤参加在英国举办的万国魔术大会。回国后,张贤陷入刘管家布置的陷阱中。原来张贤和柳荫青梅竹马,因意外两人分开,柳荫的父亲也被段软禁。张贤花十年练就魔术,来到北京发生的一切尽在他的计划中。最终,张贤和柳荫终成眷属,远走高飞……
怀旧兴许不是坏事,然它总归衬出淡淡的“今不如昔”。里的大明星从默片走到有声片,被观众抛弃,他也只能关在自己的放映室里,回味失去的荣光。从某种程度上说,这是一部普通观众都可以找到共鸣的作品,尽管它在面貌和渠道上是那么阳春白雪、曲高和寡。“情怀”二字,配得上最好的时代,也配得上最坏的时代。
著名营销专家谭小芳老师认为,如果有人将现代与传统结合起来,怀旧成为了资源,便有了新的市场。兼顾了人们的两种需求,既传统又舒适,使消费者有认同感和归宿感,最后慷慨解囊。谭小芳老师认为,如果企业能用怀旧营销拨动客户的心弦,撩起客户内心深处的涟漪,你就成功了一半了!我们先从分析消费者开始吧。
怀旧是一种浪漫的情节。当今社会,大家追求时尚的同时,怀旧也成为一种时尚。时尚界无论是服装、化妆品、香水、珠宝、名表、家具等都呈现出一派比往年更甚之的怀旧复古风潮。怀旧不是老年人的专利,80后也同样怀旧!比如,佐丹奴最近推出了一款全球限量发行2000件的LiLei&HanMeimeiT恤。T恤上的人物就是80后们再熟悉不过的中学英语教材中的人物:LiLei和HanMeimei(李磊、韩美美),这款T恤的销售对象是过亿的曾经从1990年至2000年使用过中国人民教育出版社出版的英语教材的学生,这些学生今天已经成为了具有很强消费能力,时尚、感性的中青年消费者。
设计LiLei和HanMeimei的衍生产品并不是设计者一时的心血来潮,产品能够畅销,也不是市场的偶然现象,因为,从一年多前,有关LiLei和HanMeimei的话题就已在网上广泛热议,商机已经隐现。在搜索引擎进行关键词搜索,有几万条相关的信息:有同人漫画、有以LiLei和HanMeimei等人物为基础的另类英语学习教材、还有狗尾续貂的故事等。80后们一同议论那个青涩的学生时代,晒着共同的回忆,宣泄着曾经压抑的观点与主张。在线下,还有以LiLei、HanMeimei命名的乐队,追捧者众多,当然,主要也都是80后,LiLei、HanMeimei乐队把英语课文中的英文歌修饰后重新演绎出来,还把等那个时代的学生歌曲加入时尚流行元素进行重新翻唱。
细心的观众也许已经发现日化巨头宝洁在中国已经开始了他们的怀旧营销之路,从广告“宝洁中国20年”开始,描述宝洁的产品陪伴着中国消费者一起成长的经历,给消费者强烈的情感冲击,给人一种温馨美好的回忆。健力宝也做了一次很好的怀旧营销,“健力宝1984”诞生于1984年的洛杉矶奥运会,随着中国代表团的出征而一鸣惊人,
现在借着2008年北京奥运会再次盛大复出,成功地唤起了消费者对健力宝美好的记忆,引起人们的民族自豪感和优越感。健力宝利用奥运契机,通过“盛事有我,国饮健力宝”传播主轴及健力宝大事记等相关联概念传播,引起消费者的经典回味及品牌联想。
在今天这个跨越了温饱需要,继而追求更高精神层面需求的消费时代里,我们除了在追求物质生活上的满足外,还在寻找一种精神层面的感受。尤其是都市人,在每天熙熙皆为名来,攘攘皆为利往的环境中,开始珍惜与留意那些名利无法换来的情感丝缕,沧海桑田,物逝人非后留下的点滴痕迹,集体的回忆就是其中之一。
著名营销专家谭小芳老师(预定怀旧营销培训)对集体回忆的理解是:在一个群体中,大家对曾经一起共享、构建以及传承的事物的共同回忆。在经历了一段时间后,在特定环境与行为的指引下,这段记忆被唤醒,当事人则会产生强烈的共鸣、认同与超乎想象的热情,应用在市场中,则是一股强大的销售推动力。
这种集体回忆的召唤需要一些载体或道具,比如,纪念馆、纪念碑、外婆家、梁山泊、江南水乡、油布小船,就是一种召唤集体回忆的形式与载体,这其中包含了一个国家,一个民族的集体回忆,在它们面前,能唤起我们集体的共鸣。严格来讲,集体回忆可能是一个家庭的所有成员的共同回忆,比如追忆某位过世的亲人,而更为广泛的集体回忆应该叫做社会性回忆。这种社会性的集体回忆包括曾经一起参与的流行风潮、一起参与过的劳动、一起学习等。集体回忆的市场价值潜力巨大,营销人如果善于加以利用,很是了得。
比如某旅游地产公司的一则乡村别墅的文案中说到的——主体画面是推介的一栋别墅,优雅的环境,别致的二层建筑,几株树木与翠绿的草地……点睛之笔是下面的一句广告词:“……此情此景让我忆起了童年,坐在树下听父亲讲故事……今天,我已长大,看着已经驼背的父亲与同我当年一样大的儿子,我多么希望这样的回忆能再现并把它传承下去……”,广告旨在引起30岁——40岁、感性的、中产阶层人士的情感共鸣,继而影响其购买决策,在这里,用的就是集体回忆和怀旧营销的一些理念。
在中国,时代性的集体记忆对50年代的人来说是“红袖章”、“大炼钢铁”、“大跃进”对60年代的人而言是“样板戏”、“小人书”、“大字报”对70年代的人则是“阿童木”、“机器猫”、“花仙子”;到了80年代,开始改革开放,集体记忆的内容开始丰富起来,“变形金刚”、“黑猫警长”、“圣斗士”、“打口袋”、“红白机”以及中学英语课本中的人物:LiLei、HanMeimei(李磊、韩美美)。谭小芳老师认为,挖掘营销对象群体10年前、20年前,甚至更长时间的共性集体记忆,即可以找到并唤起这一群体共同的回忆并产生共鸣的效果。
当然,这种集体回忆点可以是一个相对较小的细分内容,比如老爷车就只是为了吸引那些怀旧的爱车一族。如今的营销除了“晓之以理”,更要“动之以情”。谭小芳老师以为,情感营销是时候打“怀旧”牌了。原因有三:
一、情感营销中各式手法基本上都能找到难以逾越的典型,而一些手法已经染上“非典型”病毒,因此——突破现有手法,才有可能再创情感营销成功典范。
二、打“怀旧”牌的营销手法,目前多见于影视剧这类文化产品,突出表现为“翻拍”。我看不少品牌已经拥有足够的“怀旧基因”,这是能够进行“怀旧”式情感营销的主观有利条件。
三、庞大的“怀旧”消费群体。可以说,人人都患有“怀旧”症候群。今天转瞬即过,未来越来越短,只有过去越来越长。历史更是情感的寄托所在。无论是50后、60后、还是70后、80后都有深刻的怀旧情怀。而与这些“后”们一起走过来的,除了人,自然还有“物”。人们对一些老东西、老牌子拥有深厚的感情。这可以视作企业营销的巨大商机。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。