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销售培训:企业品牌战略:直接刺激消费

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

商业社会持续发展的结果,就是供大于求,无论如何抑制制造,如何刺激消费,结果就是每个品类的商品和服务都会供大于求。品牌消费时代的到来,是任何企业都无法改变的商业历史进程。品牌消费时代是以品牌消费为主要特征的时代.在这个时代,消费者对商品的选择已经跨越了简单的商品功能这个层次,进入到人性化、个性化的品牌层次。品牌消费时代,每个企业和商品都有一张牌.握在手里的牌,从来没有好坏之分,但这张牌一旦打出去,一定有输有赢。怎样赢得品牌消费的胜利,就是企业品牌战略的核心.
  品牌切入消费者的大脑好比切西瓜.切西瓜容易吗?切西瓜很容易,切西瓜难在怎样比别人切的好!你切的比别人好又能怎麽样呢?奥运会暂时没有这个比赛项目,你切的再好也没有人给你发金牌。切西瓜的关键问题,在于我们为什么要切西瓜呢?切西瓜不就是为了吃西瓜吗?不想吃的西瓜,你的刀法再好,切开了也是浪费。
  从企业营销再造的角度,把握品牌切入与切西瓜一样,关键不是你是否掌握了,品牌竞争是烧灼自己的游戏规则,关键不是你能够挥刀直奔打败对手的结果,关键在于你为什么要切入你的品牌。正象切西瓜就是为了吃西瓜一样,我们在一个市场切入我们的品牌,唯一的目的就是刺激消费,刺激消费者来消费我们的品牌。
  创维电器总经理杨东文认为“与消费者打交道的能力”才是企业最值得投资的领域。海尔的核心竞争力是什么?张瑞敏曾经给出一句精彩的回答,是“对消费者的深刻理解”。品牌不是一个空壳,真实的品牌,在品牌消费时代,唯一的功能就是用来消费,所以企业品牌战略的关键点,就是一定要去刺激消费。
  企业品牌战略必须要把握的,就是能否直接刺激消费。能够直接刺激消费,带来销量直线上升的品牌切入,就是成功的品牌切入;不能直接刺激消费的品牌切入,越做品牌销量越少的品牌切入,就是失败的品牌切入。
  老品牌切入新市场,必须直接刺激消费,无论你的品牌有多老。20世纪80年代初,美国可口可乐公司想把他们的产品打进中国市场。于是可口可乐公司决定先以免费试喝的方式在北京、上海、广州三大城市进行街头调查。调查结果令他们非常望,只有10%的人能够接受,还有20%的人无明确态度。品牌消费时代,不是你有了一块金子招牌,就自然而然有人主动来消费,你必须想办法去刺激消费。
  怎样刺激消费者来消费你的饮料品牌呢?最简单的刺激方式,就是告诉他,别人每天都喝!调整思路以后,可口可乐重新进行免费试喝的街头调查。这次调查和前一次调查不同的地方是——让消费者试喝之前就告诉他:可口可乐是美国文化的象征,是美国人几乎每天都要喝的饮料。没想到这次调查的结果和第一次几乎完全相反。有70%的人能够接受可乐的味道,不接受的下降到20%,无法表示意见的占10%。不能够在新的市场去刺激消费,你拥有可口可乐这样的品牌,也寸步难行。
  脑白金的案例确实已经不新鲜了,就象我们现在,钱包里可能没有钱,但一定会有几张卡一样,携程式的用卡对消费的刺激,也一样不新鲜了,但在百年盛世咨询的商业逻辑里,经典始终就是经典。脑白金的品牌切入第一刀,是一本叫的书,全书共89页,分九章。单看这九章的题目,大家就可以感觉到它想刺激消费的强烈欲望了。
  第一章“美国人的疯狂”,称脑白金的价格是白金的1026倍,在欧美国家已经卖疯了。
  第二章为人体司令部”,称人脑的核心是位于大脑正中央仅有黄豆粒大小的脑白金体,脑白金体分泌出来的物质为脑白金,随着年龄的增长而减少,因而掌管着人类的寿命和衰老大权。
  第三章“九十岁的中年人”和第四章“姑娘、少妇和老太太从根本美丽”,分别讲的是补充脑白金能够使人返老还童,延长寿命,男人壮阳,女人漂亮。
  第五章“安眠药将进入历史垃圾堆”,讲的是脑白金对改善睡眠有特效。
  第六章“增强免疫、抵抗疾病”,那就是有病治病,没病防病了。
  第七章“人生‘性’福八十年”,着重讲述脑白金提升性欲方面的神奇作用,一个长期服用脑白金的老年人,其性能力和年轻人几乎没有差别!
  第八章“脑白金第二次革命”,强调脑白金的解毒和排毒功效,为推出胶囊+口服液奠定理论基础。
  第九章“中国人与脑白金”,预言脑白金在中国将要火爆。
  企业品牌战略的关键,不是间接刺激消费,而是直接刺激消费,商业社会就是这样现实,你遮遮掩掩的迂回是行不通的,你自己不直接把话说出来,根本就没有人有义务去帮你说。
  脑白金的品牌切入,除了的决心,还需要更直接的消费刺激方式,于是就有了那句,你听你也烦的知名广告:今年过节不收礼,收礼就收脑白金!尽管很多人都给这个广告冠以恶俗之名,但从企业营销再造的角度,对于把握品牌切入,这则广告,确实是难得一见的,直接刺激消费的经典之做。直接刺激消费的品牌战略,一句话也是经典;不能直接刺激消费的品牌战略,花一毛钱都是浪费。
  品牌消费时代,品牌领域才是真正的红海,品牌诞生的唯一方式,就是切入消费者的心智,企业品牌战略的目标,就是为了赢得竞争。想要赢得竞争,品牌战略切入消费者心智的第一刀,就必须直奔打败对手的结果!品牌,在品牌消费时代,唯一的功能就是用来消费,所以企业品牌战略的关键点,就是一定要直接刺激消费。能够直接刺激消费,带来销量直线上升的品牌战略,就是成功的品牌战略;不能直接刺激消费,越做品牌销量越少的品牌战略,就是失败的品牌战略。

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About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。