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销售培训:百胜CEO谈品牌创新和市场拓展战略

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

百胜餐饮集团(Yum Brands Inc.,简称:百胜)首席执行长诺瓦克(David Novak)正在努力让这家餐饮巨头的美国业务重回正轨。与此同时,该公司还在继续拓展新的海外市场。

2011年,作为肯德基(KFC)、塔可钟(Taco Bell)和必胜客(Pizza Hut)的母公司,百胜的美国业务受挫。此前,一场指控塔可钟出售的墨西哥卷饼使用了“人造牛肉”的诉讼引起广泛关注。此案的最终结果是原告撤诉,百胜也没有进行和解。百胜说,塔可钟是其在美国销售培训收入最高的品牌。该公司一般不披露按品牌策划细分的销售收入。

肯德基在美国国内的销售状况也不理想,原因是其供应的餐食有时不够热,以及消费者存在误解,认为其鸡肉并不新鲜。

虽然59岁的诺瓦克试图解决美国业务存在的问题,但百胜旗下的三大品牌仍然在中国、印度和法国等国际市场强劲增长,其中法国市场的单店平均销售额是全球最高的。

诺瓦克接受了的采访,期间他谈到了百胜如何改进墨西哥卷饼的口味,哪一个国际市场的前景最好以及如何在美国重新定位肯德基品牌等问题。以下是经过编辑的访谈节选:

:按照贵公司首席财务长(CFO)的描述,百胜的业务状况可以用“双城记”来形容,也就是国际市场增长强劲,而美国市场则增长乏力。你是如何平衡这种状况的?

诺瓦克:去年,塔可钟诉讼案令我们的业务大受影响。原告最终撤诉的原因是,本来就不存在原告声称的情况。但在2011年我们也缺乏足够的创新,没能克服当时的逆境。

:那么塔可钟现在又推出了什么创新举措呢?

诺瓦克:我们同薯片供应商菲多利(Frito-Lay)合作,推出了一款外层包裹了多力多滋(Doritos)薯片的玉米卷饼,名叫Doritos Locos Tacos。这在业内是个创举。

我们还与名厨加西亚(Lorena Garcia)合作,她帮助我们开发了“墨西哥碗”(Mexican bowls)等一系列新品,这些新品未来在塔可钟的菜单里定价较高。

:你为肯德基在美国具体制定了什么计划?

诺瓦克:我们围绕“新鲜更好”这个概念重新定位肯德基品牌。人们并没有意识到,我们用的食材是每天送到餐厅的,非常新鲜。

:你们正在尝试在部分市场进行扩大早餐服务,是这样吗?

诺瓦克:我们正在全球范围内增加肯德基的早餐种类。我们将在美国西海岸的800家塔可钟店推出早餐。

:早餐为何会成为连锁快餐店的一大机遇?

诺瓦克:这么说吧,我们有相当多的资源,都在等着我们去开发利用。我们的想象力有多远,我们利用资源的能力就有多大。危地马拉的必胜客实际上正在以试点的方式推出早餐。而中国的必胜客提供下午茶时间。我们可以在任何地方享受下午茶时间。

:你们很早就进入了中国市场,并很快扩大到相当的规模。你们在中国还有多少机会?

诺瓦克:在美国,平均每一百万人就有60家百胜旗下的门店。而在中国,平均每一百万人只有三家店。我们认为,中国是21世纪餐饮业的机遇所在。

我们在华的真正战略是,在各个主要领域拥有领先品牌,也就是说,我们不仅要凭借肯德基在快餐服务中领先,凭借必胜客在休闲餐饮服务中领先,我们还将推出必胜客外烩服务,开发外用餐市场。此外,我们还将在中国发展自有中式快餐品牌“东方既白”(East Dawning)。

:还有什么其他市场充满机遇?

诺瓦克:我们非常看好印度。我们预计今年将在印度开设100家新店,未来五年能够实现一亿美元的销售收入。

非洲是个有着10亿人口的大陆,我们在那里有着庞大的客户基础,在南非有600家店。今年年底前,我们还将进入非洲的其他20个国家。在俄罗斯,我们全盘收购了那里最大的鸡肉连锁店Rostik’s,目前正在将其全部改成肯德基店。

我们在印尼等新兴市场也有巨大的竞争优势。在印尼,我们有400家必胜客店和400家肯德基店。我们在越南有150家肯德基店。

另外一个我们非常看好的地方是欧洲大陆,尽管这个地区的国家相比之下发展程度更高。

:在素以悠久的美食历史闻名的法国,肯德基的销量比世界其他国家和地区要高。为什么会这样?
诺瓦克:里昂是世界美食之都,我曾去过那里的一家肯德基店,店里食客满堂,这家店每年销售收入有400万美元。我认为,法国人非常崇尚美食。

:在当前的经济环境下,你们涨价的空间有多大?

诺瓦克:我们确实在努力保证在任何地方每天都提供一定的特价套餐。

:你们有调整超值套餐的计划吗?诺瓦克:我们经常进行调整。在中国,我们一直在凭借六元早餐套餐(合不到一美元)扩大早餐服务,而且还提供15元午餐套餐,也就是说,我们采取的做法是有针对性地定价。

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About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。