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销售培训:解读农夫山泉营销模式 下

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

1998、1999年,农夫山泉在消费者心目中,确立了高档饮用水的品牌形象,初战告捷后,养生堂公司便开始寻找与产品形象吻合的代言人。与此同时,中国乒乓球队也在物色、选择指定饮用水。经过多方面的接触与了解,中国乒乓球队对农夫山泉产生了浓厚兴趣。时值第45届世界乒乓球锦标赛在芬兰举行,农夫山泉自然而然地成为国手的指定饮用水,于是农夫山泉打入第45届世乒赛与国手一起为国争光。
(三)、突出重点、奥运营销,升华品牌形象
2000年是奥运年,奥运是世人关注的焦点。农夫山泉围绕奥运展开新一轮营销攻势,再次获得全面丰收。
2000年初开始“喝农夫山泉,为申奥捐一分钱”活动以来,半年多时间“农夫山泉奥运装”在全国销售近5亿瓶,比去年同期翻一番,也就是说,农夫山泉代表消费者已为北京申奥贡献近500万人民币,“一分钱”做出大文章。
一向把支持体育事业作为品牌识别,且最早与中国奥委会建立伙伴关系的养生堂农夫山泉,无疑是最大的赢家之一。中央电视台一直播放的“买一瓶农夫山泉就为申奥捐一分钱”的广告,让你竟分不清是商业广告还是公益广告。“再小的力量也是一种支持”,农夫山泉倡导的这种“聚沙成塔”的宣传理念,伴随着刘璇、孔令辉那颇具亲和力的笑脸,在申奥的日子里渗透着我们的生活。
行销专家就此发表评论说,企业不以个体的名义而是代表消费者群体的利益来支持北京申奥,“以企业行为带动社会行为,以个体力量拉动整体力量,以商业性推动公益性”,这个策划在所有支持北京申奥的企业行为中,无疑极具创新性。
下面是农夫山泉具体的奥运营销方案。
1、营销背景
1997年,农夫山泉的品牌持有人养生堂公司以有点甜为卖点,凭借其在保健品市场练就的实战经验和大量资金的支持,通过大范围、高密度的广告轰炸,杀入中国水市并迅速崛起,第二年即坐上了康师傅出局后空出来的中国水业老三的位置。中国水业三足鼎立的局面基本形成。
2000年4月24日,农夫突然公布了一项长期饮用纯净水有害健康的实验报告并宣布全面停产纯净水,而只生产天然水(包括矿泉水)并由此引发了一场旷日持久的天然水与纯净水阵营在媒体上的口水大战。虽然农夫山泉此次的策划活动可谓取得了预期的轰动,但却招来了同行们的敌视,农夫山泉在行业中陷入困境。
2、奥运营销策略
水本身是有很强共性的产品。农夫山泉已基本确立了产品的定位:天然、健康的水,但仍然需要通过跟体育运动联系起来以进一步明确、传达产品的定位。赞助悉尼奥运中国代表队,支持北京申办2008年奥运会无疑会促使消费者将农夫山泉和天然、健康联系起来,提升品牌形象。
农夫山泉原先走的是高价路线,虽然体现了高档、高质的形象,但也因此难以继续扩大市场份额。借助申奥的机会,农夫山泉开始采用在概念诉求上求异化的同时,在价格上求同化的策略。而农夫山泉于2000年5月投资3.5亿元建成投产的淳安水厂,使得农夫山泉具备了采用这种策略的能力。
申办2008年奥运会是北京,乃至全国的一件大事,人们的热情很高。农夫山泉巧妙地将人们的申奥热情与产品销售联系起来,举办为申奥捐出一分钱活动以进一步扩大品牌的影响力和市场份额。
3、奥运营销具体实施
2000年7月,农夫山泉继成为中国乒乓球队唯一饮用水后与中国奥委会又一次紧密合作。在中国奥委会举行的大型新闻发布会上,养生堂公司获得了2001-2004年中国奥委会合作伙伴/荣誉赞助商、第27届奥运会中国体育代表团唯一饮用水赞助商等称号和中国体育代表团专用标志的特许使用权。中国奥委会的商用标志在经批准开始使用后,养生堂公司将享有优先使用权。养生堂由此成为中国奥委会及中国体育代表团最高级别的赞助商之一,也是最早与中国奥委会建立合作伙伴关系的赞助企业。与中国奥委会建立长期紧密的合作关系,一方面体现了养生堂的实力,另一方面为农夫山泉以后的许多借助奥运的市场推广活动打下了很好的基础。
2001年2月28日,养生堂农夫山泉公司召开支持北京申奥新闻发布会并宣布:该公司将从2001年1月1日至7月31日止销售的每一瓶农夫山泉中提取一分钱代表消费者来支持北京申奥事业。养生堂为此特意邀请了奥运冠军孔令辉和刘璇作为农夫山泉形象代言人并拍摄了农夫山泉申奥篇广告。随着刘璇、孔令辉那颇具亲和力的笑脸,这个广告每天都在渗透着百姓们的生活。随着主办城市投票鼓点的密集,申奥气氛也跟着气温一天天升高,站在申奥队列中的农夫山泉也不知不觉地也成了一锅令人注目的沸水。
2001年3月20日,农夫山泉开始进行了大规模的降价行动,普通550毫升瓶装水从原本1.5元的价格猛降至1元,降幅达到30%。在支持北京申奥,农夫山泉一元一瓶的广告声中,农夫山泉涌入了北京、上海、南京、杭州等几大城市街头巷尾的商场、超市乃至小卖店。
现在, 2008年奥运会举办权终于花落北京。当全国人民为此沉醉狂欢之际,养生堂人一定笑得很灿烂。听说,在7月13号深夜,在很多城市,农夫山泉已被视作北京申奥成功的“幸运之水”
2000年农夫山泉奥运嘉宾聊天室推广活动
奥运期间,它与新浪网合作开设“农夫山泉奥运嘉宾聊天室”,由于在新浪首页投放,同时新浪号称全球第一华语网站,浏览量本来就大。最近又成为奥运代表团唯一互联网合作伙伴,首页浏览量自然激增。在其显要位置投放广告,应能吸引不少的眼球。同时奥运嘉宾聊天室冠名赞助也是农夫山泉推广活动的重点。
农夫山泉不仅冠名聊天室,而且所有聊天记录均会显示“农夫山泉”字样。聊天室左上方的宣传文案“冠军的味道有点甜”也别出心裁。“农夫山泉有点甜”广告语流行全国。而经过改造的“冠军的味道有点甜”广告语即体现了嘉宾聊天室的特色又影射了农夫山泉。
4、奥运营销效果反映
根据一些销售员反映,在为申奥捐出一分钱活动之前,农夫山泉的销量并不比乐百氏、娃哈哈高,但开展活动后,农夫山泉的销售量急剧上升, l-5月的销售量比去年同期翻了一番,已完成去年全年销量的90%,效果十分突出。一份来自国内贸易局商业信息中心对全国38个城市近2000家超市、商场的权威监测报表显示,农夫山泉天然水在瓶装饮用水城市市场占有率已跃居第一位。
农夫山泉在口水大战之后急需一种更好的形式来明确和传达产品的定位,提升品牌形象。北京申奥给了商家一个机会,农夫山泉也牢牢抓住了。与中国奥委会建立长期紧密的合作关系,举办为申奥捐出一分钱活动,大幅度降价……,农夫山泉的几大步骤协调有力,充分利用了申奥所带来的机遇,也取得了极好的效果。
2000年7月18日,在北京人民大会堂举行的中国奥委会合作伙伴新闻发布会上,钟睒睒在的演讲中有过一段个性的独白:“农夫山泉的梦想和中国体育事业的梦想是一致的,那就是‘金牌和健康’。”[⑩]看来,与一国奥委会建立长期紧密的合作关系,不是跨国公司,便是行业巨头,本身就是实力的象征2。000年7月,中国奥委会特别授予养生堂“2001年—2004年中国奥委会合作伙伴/荣誉赞助商”称号,养生堂并拥有中国体育代表团专用标志特许使用权。养生堂由此成为中国奥委会及中国体育代表团最高级别的赞助商之一,也是最早与中国奥委会建立合作伙伴关系的赞助企业。
2001年“红色风暴”又一次席卷中国大地,这是喜悦的风暴。精明的“农夫”又一次成了“大赢家”。
(四)饮用水市场,谁是最后的赢家?
农夫山泉掀起的水战让人至今记忆犹新,中国瓶装水业品牌集中度(CR3)约为40%,处于典型的垄断竞争阶段,可以确定,瓶装水业仍处于春秋战国时代,谁是最后的赢家却还是个迷。
但是,农夫山泉的差异化目标市场定位策略确实非常成功的。差异本身只存在于消费者心中。在均质化高度发展的今天,产品之间基本不存在差异了。即使有大众所认可的差异优势,可信息化的高度发达,人们的差异优势又能保持多久?如果蒙上眼睛在众多的矿泉水中判断,分辨出哪个是“农夫山泉”,哪个是“娃哈哈”,哪个是“乐百氏”,哪个是“雀巢”,……肯定你会弄混,而且混得一塌糊涂;而只有明确告诉你哪瓶是“农夫山泉”后,你细细地品味,才会觉得“有点甜”。“有点甜”(差异)是消费者对“农夫山泉”(品牌)的反映。差异并非存在于矿泉水中,而是存在于消费者心中。有了“农夫山泉”,消费者才能品出广告缕刻在他心中的“有点甜”的差异印象。
正确的目标市场选择和定位正是为了求得消费者心中的这种差异,定位理论正是把消费者如何对品牌或事物进行定位作为主要研究对象,企图突破存在于消费者心中的各种传播障碍。
由于消费者只接受简单而有限的信息;因此,消费者喜简烦杂,消费者面临过多产品品牌和纷繁的信息时,不可能去掌握产品的每一细节和全面情况。为了应付这种复杂,人们学会了把一切简化;而广告可以在消费者心中“创造一种新的次序”,当然,要想把一个新的观念或产品搬进人的心智中,你必须先把一个旧的搬出去才行。旧的观念一旦被推翻之后,推销一个新观念常是易如反掌。事实上人们是主动地寻求新观念以填补空隙。
市场定位正是基于上述消费者心理,为适合消费者简化的心理要求提供给消费者一个最简化的信息。它不是去说我的产品是如何如何,而是通过简单的诉求点告诉消费者我是什么,为什么我很不一般;它只需要创造一定信息,将品牌定位在消费者心理的某一位置上,便可完成产品(品牌)的“复杂”诉求过程。这一简洁化、抽象化的位置,代表着一种质量和价值的排序和量度,是消费者对产品(品牌)的情感移植物。当定位将这一位置赋予某品牌时,这一品牌就成为位置符号所指物,人们心中就会将这一位置具有的地位和价值附加在品牌上,就会将对品牌位置的感觉和评价转移到对品牌质量、价值的评价上,将对位置的信赖转移到对品牌的信赖上。
农夫山泉去年销售虽不及预期,但知名度迅速上升,并成功运用市场细分和差异化市场定位原则,成为天然水(矿泉水)类别中的第一品牌。虽然农夫山泉许多行为招来的非议却不少,“农夫”的掌门人钟纪钢先生却有自己的见解:“这场水战的最终胜利者是消费者胜利,谁能保持与消费者利益一致的企业会赢得最后胜利”。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。