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销售培训:销售中的客户决策风格

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

客户如何处理销售员给他的信息?再具体点说就是:客户对风险、责任、竞争、人际交往、情报和证据、价格等等因素是持有怎样的看法。
  说到销售技巧中的说服的技巧,套用周星驰的一句名言:如滔滔江水连绵不绝,又如黄河泛滥一发不可收拾。花样贴出,每日翻新。而且这些传授技巧的人几乎无一例外的宣称可以放之四海皆准,用到什么样的客户身上都管用。
  不过我对说服技巧始终保持两种心态:努力学习之、谨慎使用之。因为我发现几乎所有的技巧都有一个共同的问题:它如滔滔江水般,向着一个方向流。
  说服是一个交流的过程,它是对话而不是独白。而交流本身就是一个互动的过程,它不像一个河流,而更像一个街道,双向行驶的街道。既要仰仗信息的传递,也要仰仗信息的接受。
  什么是信息的接受?我们说销售有四门功课听、说、问、写(不是坑蒙拐骗,也不是吃喝嫖赌,虽然有人这样认为。),但是仔细想想,我们就会发现,这四门功课后面,还有四个问题:
   听:你虽然认真听了,何以见得客户是认真说呢?
   问:你努力问了,客户凭什么一定要回答?
   说:你滔滔不绝了,客户真的听进去了吗?
   写:你妙笔生花了,客户真的愿意看吗?
   为什么我们要研究客户信息接受的问题?因为销售中大量的失败案例都是由于信息的提交方式与客户的接受方式存在着不对称而导致的。比如:
   你的方案细致完善,无所不包,可是您的客户只关心核心利益;
   你的讲标关心了客户的核心利益,但是决策人却对你能否实现疑虑重重。
   你言辞恳切的和客户交流,客户却对你不理不睬,甚至根本就恶言相向。
   你和客户谈好了所有的事情,可是客户就是不向前推进了,你的所有计划都束之高阁了。
   ………
   你和客户似乎总不在一个鼓点上,你说的他没听进去,他要听的东西你没说。你俩总是在不同的世界里唱歌。为什么会这样呢?
   这个问题的核心是:客户如何处理你给他的信息?再具体点说就是:客户对风险、责任、竞争、人际交往、情报和证据、价格等等因素是持有怎样的看法。
   所以,我们不但要研究说话的方式,还要研究客户在决策时接受和处理信息的方式,这在销售中是至关重要的。一言以蔽之,你说什么不重要,重要的是客户听到了什么。你必须保证客户听到了他想听的部分(不是你想让他听的部分)。否则你等于没说。
   作为销售,必须要了解这种决策方式的不同,才能更好的迎合客户的决策方式,顺势而为,让客户在合同上签上‘同意’二字。
   日常生活中,我们经常会碰到这样一种场景,某商场的某件产品打折,比如降了一半的钱,一些人会趋之若鹜,争相抢购。一部分人会先了解情况,再反复权衡。还有一部分人满腹狐疑的想:商场为什么要降价?是次品,快过期了?还是圈套?最后根本就不去。
   利益当前,为什么想法还会有如此大的不同?这就是购买中决策模式的不同,谈到决策模式,在销售领域对此研究较深的首推销售大家罗伯特.米勒了,他和他的团队调研了大约1700名有采购决策权力的高管,对他们的决策风格作了详细的统计和分析,米勒认为,所有人的决策风格都可以归为五个类型。这五个类型分别是:
   1、开创型:开创型的经理人总是不断的寻找新的思想,很容易接受大胆甚至标新立异的想法。这帮人往往富于激情、决策果断、行动迅速。但并不是草率,他会让别人谨慎对待(比如部下去谨慎的评审),他们的责任感非常强,讨厌繁文缛节。只求了解底线,善于与人交往
   2、思考型:思考型决策人思维缜密,办事谨慎(喜欢自己谨慎的评估),注重方法。在作出决策前,通常会从正反两个方面去透彻论证,力求做到稳妥可行。这种类型的人决策时讲究方法和程序;以信息为导向;要求观点和信息尽量量化和精确,坚持对供应商提供的方案全面论证,处理问题时特别小心,喜欢平衡,善于听取大家意见。
  3、怀疑型:怀疑型经理人生性多疑,对任何与其观念不符的信息都持怀疑态度,他们只信任极其可靠的信息来源。他们不信任任何人,也绝不人云亦云;说话直言不讳;自信心极强,对一切都无所畏惧;有自己个性和独立主见,不随波逐流,意志坚定,目光深远,洞察力敏锐
   4、继承型:继承型经理人主要以其信得过的经理人(也包括他自己)过去的成功经验为蓝本来制定决策。这种人对经过实践检验的做法和经验深信不疑;只要别人做成过,他都觉得放心。不愿意大胆创新,对公司的忠心耿耿,是优秀的企业公民。老于世故,是人际关系的高手,善于心领神会,能从别人立场出发观察和解决问题,真真假假,真面目难以辨识。
   5、权力型:权力型决策人事必躬亲,对决策过程的方方面面都不放权,任何一种想法未经他们同意,就决不能实施。这类人时刻处于高度紧张状态,把惧怕作为行动基础,强调先下手为强;刚愎自用、不受他人想法的左右,只相信自己;注重细节,一切都要求尽善尽美。但是一旦出问题,很通常不愿意承担责任。
  以上分类当然只是简述,受篇幅所限,对每种类型还不能做详细的阐述,不过窥一斑而知全豹。这五种决策风格可以说迥然不同。如果你只按照一种方法(往往是你自己喜欢的方法)去破译,你碰准的概率非常低,事实也的确如此,譬如:80%的销售方案专为怀疑型和权力型经理人设计的,可是这两类人加起来也不超过30%,而几乎没有专为开创型经理人设计的方案,但是这类人占了25%,更倒霉的还有继承型经理人,他们占了总数的1/3,可是也几乎找不到专门为他们设计的东西。
   五类觉得风格是统计的结果,决策风格的形成受两个因素的影响,一是动机,二是逻辑。动机包括对责任的承担、对风险的惧怕等等,而逻辑是指遵循一种什么样的程序进行决策。如独断专行、深入认证,从善如流等等。
   话题回到说服的技巧,对照决策风格的分类,我们看看大部分销售是如何进行说服的,通常的步骤是这样的:亮明自己的观点、阐述自己的想法、对想法进行解释,对不理解的客户进行指导。这完全就就是闭门造车。
  就本质而言,真正的说服就是提问、聆听与讨论,而不是准确的阐述你想说的内容(因为你再准确,客户都可能不听),你只有在让对方觉得有启发的情况下,才可能进行说服
  而大部分说服不成功的原因都是由于自己的先入为主,但这种先入为主错误的几率实在太大了。只有通过聆听、提问才能发现你和客户之间的鸿沟,这就有助于讨论核心问题。所以真正的说服是五步法:询问、探查、聆听、讨论、解决。只有这样才能真正的展开说服。
   这个决策模型在实际销售工作中是非常有用的,我自己昔日做项目时遇到的几种场景,给大家描述一下,大家也可以想想,遇到这种状况应该怎样处理:
  1、我和一位很成功的老板谈一个管理软件的项目,一开始就陷入到一个问题里了,老板认为,管理软件不要个性话,要像汽车一样标准。我当然不同意(同意了,我还卖什么啊?),但是老板个性极强,和我争论了两个多小时也决不妥协。
  2、一位大公司的老板,是位富二代,对我提出的解决方案中的一个控制方法特别感兴趣(其实那个方法只是整个方案中极小的一部分),喜欢的原因是,这个东西连行业中的老大都没用过,一定要用。
  这是一位创新性
  3、也是一位大公司的大佬,公司要新搞一个系列的培训,这位大佬前期积极鼓励,调研了很多的培训公司。最后的决策是:请自己和其他副总裁讲课,不请外面的人了。
  4、一位主管采购的副总裁,也是老板的儿子,为了采购我们的软件,把我们和我们对手所有的软件功能研究了一个遍,把产品搞得比我们都熟。
  5、还有一位大老板,最喜欢的说的话是,创新是公司的核心竞争力,但是每到创新需要钱的时候,基本都是坚决不批。不批不要紧,一定要和大家开很多次会装模作样的讨论几次,虽然大家都知道结果。
   以上五种情况是五种典型的决策模式,我简单说一下根据米勒的决策模型,我的处理办法。
   1、这是一位典型的怀疑型决策人,他与我争论的目的,其实是考察我的能力,我要做的事情就是谨慎的与他争论,坚持自己的观点,但是不能有情绪上的失控。
   2、这是一位典型的开创型决策人,和他说话,要直接阐明利益和风险,虽然他的行动迅速,但是也经常被部下和对手左右而有多变的倾向,所以不能有丝毫懈怠,一旦他们有兴趣,要紧追不舍,否则他们的注意力很容易被转移。
   3、这是一位典型继承性决策人,我的做法是提供我们的成功案例,提供他们的东西简明扼要,因为他们本来就没主见,东西多了容易晕,提供的东西主要是和他的疑问相关的,和他们谈话不谈什么革新、巨变之类的词汇,而是把采购后带来的变化,看成他们现在工作的延伸。
   4、这一位典型的思考型决策人,我要做的是逻辑性跟他他交流,详细阐述各个工作步骤,并经常请他指出我们的工作不足。当然这种人决策比较慢,我需要耐心等待。
   5、这是这是一位典型的权力型决策人,我的处理方式是搞定他的左膀右臂,也就是他信任的那些人,尽量避免在没建立信任前,直接接触,同时提供给他们一切想要的信息。
   说到这,我想大家清楚了为什么在销售中,不能简单的用你喜欢的方式,去和人交流了,因为那样做,就很可能会应了那句老话:驴唇不对马嘴。
   马是无法接受驴的思维的。在销售中,你只能努力去按照客户的思维模式想问题,而不能要求所有的客户都按照你的想法做事。
   所以,在和马说话的时候,还是用马的语言吧。

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About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。