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销售培训:收费与赢利模式

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

一个企业商业模式的好或坏,收费次数的多少也是判断标准之一。企业和消费者是做一次生意还是做多次生意,如果只能做一次生意,这样的收费模式所形成的商业模式显然是不具竞争力的。
所谓收费,是指企业给消费者(顾客)提供商品或服务后所收取等价货币的行为。收费所采取的方式、种类及其公平性、科学性显然是企业赢利模式的关键。毫无疑问,收费的形式越丰富、种类越多,收费方法越简单、越科学,企业的赢利能力就越强。
收费模式的“前世今生”
以商品交易为例,无论是传统的百货大楼,还是新兴的国美、苏宁等商品卖场,收费模式都在不断地变化。20世纪五、六十年代,我们只能到百货大楼去买商品,且要凭票购买,到百货大楼后要自己查看放在柜台里面的商品,再告诉百货大楼的服务员你要买的商品是什么,此时服务员按你选定商品的数量和价格开具销售票据(一式三联),然后由购物者本人或用其他方式,把一式三联的单据交给位于商场中某一位置的收银台,收银员收钱后,盖上收银章,留下一联单据,同时把二、三联单据由你或用其他方式返还给柜台的服务员,最后服务员才把你所购买的商品给你,你自己也留下一联单据。显然,这样的收费流程过于复杂,经过了太多环节。消费者要在百货大楼里走好几个来回,人流很乱,且这个商品的好坏,消费者只能看,不能摸,更不能在购买前试用。毫无疑问这样的收费模式是非常落后的,严重制约了商品交易和企业的赢利能力。
再看看今天沃尔玛的收费模式。沃尔玛的收费模式是这样的,先将门分为两个,一个入口,一个出口,这是当时或现在我们国内卖场很难想象的。入口处一般放置很多超大的手推车,顾客推着手推车,沿着它规划的购物路线,从一楼的生鲜水果到二楼的服装、杂物,所有的商品既可看也可试用(吃),又可自由放入或拿出手推车,最后推着手推车到出口处排队交款。大家看,这样的收费模式简单多了,消费者根本不用在商场里来回折腾,人流非常畅通,这样的收费模式当然也增加了商品的交易机会,增加了消费者的购物激情,销售额及销售的米效也就提升了。不要小看由一个门改为两个门,它其实是商业的赢利模式的一次革命,它拉近了商品和消费者的距离,它推动了卖场交易模式的变革,增强了卖场的销售量和赢利能力。
再举个例子,我们观察到中国移动、中国电信等电信企业的收费模式也是比较科学和简单的。打电话如何交费?有包月制、有预存话费制,还有积分制等,收费形式简单、公平,还多种多样。电信业务的电话是按照打或接的时间和次数计价,短信按条数计价,上网按流量计价,这体现了收费的科学性和公平性。也就是说只有用了才找你收费,你不用不找你收费。你没钱了会给你停机,再交钱再用。交费的方式也非常方便,你可以到营业网点交费,到银行交费,也可以在网上充值,甚至在街边小店买充值卡。正是电信企业灵活多变、简单而又科学的收费模式,促进了中国电信业务的迅速发展,也增强了中国电信企业的赢利能力。
反之同样是从事视听业务的广电企业,其收费的模式就相对落后了,我们注意到它向消费者的收费,目前主体上还是以包月制为主。以北京为例,有线电视一个月18元,现在还稍好一点,可以在网上交费,可以按一年来交费,原来是一月一交,每月要消费者跑到它的营业厅,提前一个月去交费。收费方式不方便不说,收费也不科学,不是看多少交多少,既不按流量也不按频道,如果有一个月或一年没交费,那么电视是不是不能看了呢?也不是的,因为它没有技术手段进行管控,无法给你停止或传送节目。这种收费模式还不公平,比如说包月制,如果我刚好出国一个月,这个月的电视服务费我交了,但我根本就没享受,可偏偏它还是要找我收费,这就不公平了。所以如果单从收费的方式、种类、公平性、科学性的角度来看,广电企业的收费模式就远远弱于电信企业的收费模式。当然,这也导致广电企业的赢利能力要远弱于电信企业。所以广电系统想在三网融合的竞争中胜出,就必须认真地研究它的收费模式和赢利模式。
收费模式的价值
1.计费方式的灵活性。收费,对不同的商品而言,也可以采取不同的形式,即采取不同的计价方法。比如刚刚提到的电信业务,上网按流量来计费,打电话按时间和次数来计费,短信按条数来计费,计费的方式是多种多样的。由于商品特性不同,价值大小不一,所以采用的方式就应该有所不同。往往有些计费方式的改变会促进企业销售额的增长和赢利能力的增强。举例来讲,大宗商品我们可以采用分期付款的方式,比如一台施乐复印机是非常贵的,一台几万元,一般消费者,B2B的从业者是买不起的,施乐公司当时就采取一种新的收费方法,把付费从一次性计费改为分期付款,消费者就买得起这个设备了。更激进一点的,它改为设备不要钱,通过耗材收费,复印机不用钱,租给你,我们按复印的张数、次数计费,这样就把贵重的商品卖出去了。
其实大宗商品还可以和金融机构结合起来。比如买房子,因为一套房子的单价太大,消费者一般承受不起,所以房地产开发商和银行结合起来采取按揭贷款的方式,银行把钱给开发商,消费者向银行分期付款,并支付一定的贷款利息,这样就促进了商品房的销售,也促进了商品开发者的开发能力,银行当然也自得其乐。
2.计费方式的多样性。一个企业收费方式的好与坏,不仅仅表现在计费方式的灵活性,更表现在计费方式的多样性。如果一个商业模式中,商品交易或服务能够对消费者(顾客)实现多次收费,那就是一个成功的收费模式。显然,次数越多,收费模式就越好,赢利能力也就越强。举例来说,苹果iPod,我们一般认为iPod销售的是硬件产品,一手交钱,一手交货,这个交易就完成了,但是苹果iPod不仅这样,它还在后台设立了一个iTunes网站这样的内容服务平台,消费者用苹果iPod听音乐的同时,还可上iTunes网站下载音乐歌曲,这样它就实现对你的第二次或N次收费。同样,苹果的手机、平板电脑,也可以从其appstore网站上下载自己喜欢的内容、应用等,这样,它除了向你收取硬件产品(手机、平板电脑)货款外,还可以再次找你收取内容下载的费用。为了使内容和应用更具多样性,苹果公司还动员全社会的力量来开发应用程序,再和开发者进行收费分成。比如说“愤怒的小鸟”,开发者拿7成,苹果拿3成,消费者付费。这样我们就看到苹果手机、电脑和它后台的内容服务联系起来,除了硬件收费外,内容还可以对消费者形成多次的收费。可见提供商品和服务的种类越多,收费的种类也越多,企业的赢利能力也就越强。
一个企业商业模式的好或坏,收费次数的多少也是判断标准之一。企业和消费者是做一次生意还是做多次生意,如果只能做一次生意,这样的收费模式所形成的商业模式显然是不具竞争力的,而能够做N次生意的企业,它的收费种类就会越多,商业模式也就更强。也许硬件不挣钱,但后台服务挣钱。或者反过来,硬件很挣钱,后台服务促进硬件的销售,促进销售的增长。
3.收费的形式。收费还有一个关键,那就是收费的形式。我们可以收取现金,收取承兑汇票,还可以收取某种服务。我们在商品交易或提供服务的时候,除了收取直接的现金以外,还要灵活运用现代金融工具,比如承兑汇票、信用安排及应收账款的管控,这样才能把生意做得更好。举例来说,某个经销商是有销售能力的,你把货给他,能够卖出去,但是他的资金不足,这个时候你根据他的信用评级,可以考虑放一定的信用额度给他,这就是我们说的信用授予,一个月或更长的时间进行结算,这单生意做成了,你的销售额提升了,赢利能力也就更强了。
总而言之,收费涉及计费方式、计费种类、计费的形式,这三者如果都能做好,相应的赢利模式也就好,商业模式也就好。我认为企业的收费是决定赢利模式好坏的核心,也是决定商业模式好坏的核心。

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About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。