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销售培训:拿什么打动老板?

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

我和金焕民老师都有一批弟子,金老师的弟子比我的还多一点。这些弟子与学生不同,现在基本上在企业任老总或总监一类职务,还有一些本来就是老总拜师。这些弟子除了在企业任职高管,单独拉出来,基本上都是能写文章能讲课,有些人已经走向了咨询的路,有的名气还不小。
我和金老师是真的希望这批弟子能够超越我们。我们曾经在一起议论,现在营销界的一些头面人物,仍然是60年代的,我们这批人已经快干不动了。70年代的这批弟子,虽然冒了一下头,但有突破的仍然不多。
应该说,这批弟子在营销技能上有的已经超越了我们,论营销技能能力不一定比我们差,甚至比我们还有灵气,但总觉得缺一点火候。比如,在企业老板面前,他们就没有我们那样的影响力,说服老板不易,让老板付费就更不易。
我与金老师曾经讨论过这个问题。我们在有点名气之前,确实系统地学习过理论,自认为有理论根基——恕不自谦了。或者从教授到老总,或者从老总到教授,有完整的历练。没有理论根基却掌握了不少技能,就如同练武,功底不扎实却花拳锈脚得好看。这种理论功底,不单纯是讲营销理论,而是能力延伸的,可以延伸到“营销的父亲”、“营销的母亲”。
前一段,一个弟子来访,津津乐道于他的营销策划。我听完后,却对他的策划一点也不感兴趣,我问他对行业的判断,我发现他并不清楚。行业的走向、趋势和未来都不清楚,何谈营销?我觉得,仅仅在营销角度谈营销,是难以做好营销的。
零点调查公司的董事长袁岳说,营销界都是二三流人才,没有一流人才。初听这话,很不舒服。细细品味,还真值得琢磨——没有站在一流的层次,如何成为一流的人才?如果仅仅就营销谈营销,确实难以成为一流人才。如果站在战略角度谈营销,可能就不一样了。
我与金老师自认为比这些弟子们强一点,就是我们懂得企业战略和企业管理。战略—营销—管理能够成为三位一体。
如果没有在战略上获得老板的认同,单纯的谈营销是没有意义的。单纯用营销方案打动老板很难,因为你与老板没有在同一个层次上思考。用战略触动老板比较容易,也容易引起老板的共鸣。
前几天,一个素昧平生的老板找我,因为我在一个论坛上做了不超过2分钟的致词,虽然自始自终没有提到战略两个字,老板却认为致词中包括了对行业战略的思考,所以找我沟通。
战略是老板的天性。经常有人批评一些老板没有战略,这肯定冤枉了老板。老板一定有战略,只不过可能是不正确的战略,或者是短视的战略,或者是没有形成文字的战略,或者是没有表达出来的战略,但老板一定有过战略思维。
越是没有程式化战略的老板,越是容易被战略所打动。谈战略,才容易触发老板的兴奋点。有一次,一家上市公司的老板请我给他修改招股说明书。我修改完后,老板问了一句:“你是不是懂战略?”本来是一份技术性很强的招股说明书,被我修改后有了战略的骨架,老板很满意。满意是因为触动了老板的兴奋点。
我们与老板交流,初期很少谈营销,而是谈对行业的认知。有些行业,我们根本就不熟,但只要有了战略的思维,你就能够用并不多却有价值的信息得出基本的战略判断。这正是让老板们惊奇的地方。
前两天,与一个老板在饭局上相识,然后就约我聊天。其实,我对他所做的行业并不熟悉 ,也并没有与他谈营销问题,谈的基本上是对行业的认识和判断。大约只有两个小时,老板就要求与我合作。虽然我因为在企业任职,没有时间为其它企业提供服务,但一个外行靠什么打动老板,这是我后来在思考的,我认为是对行业的战略判断。
我不知道金老师是如何获得战略思维的,我则是在企业与老板的相处中受到感染的。我之所以提出战略是老板的天性,就是来源于我与老板们相处的体会。因为我们都是先有战略思维,然后再去学习有关战略的相关知识。所以,我们谈论战略时与经典战略理论略有不同,并且更易为老板所接受。
金老师有一句关于战略的很著名的话:“战略是看问题的视角。”战略无所谓高端或低端,关键是你站在什么角度看。很基层或技术性的东西,比如促销,同样有战略。站在战略角度谈营销计划,你就有了高度。
我很佩服人民大学的包政教授,你谈论的任何问题,他都能够站在一个比你更高的高度,所以你永远被他罩着,这就是他的厉害之处。
如果老板接受了你的战略思维,然后再谈营销,就已经是技术层面的东西了。如果战略方向都不清楚,却已经拿出了营销方案,老板凭什么做判断?
4P是战术层面的东西,所以,科特勒又提出了战略营销的概念,但这仍然是营销层面的东西,必须真正进入战略层面,才能够获得与老板沟通的界面。
超越营销,才能成就营销。这里所谓的超越,就是要提升到战略层面。不一定要提出完整的战略,但做营销时一定要有战略层面的思考。在战略层面之下再谈营销。
“战略—营销—管理”三位一体,这里面,管理扮演什么角色?因为缺乏管理,就不能保证营销方案的有效贯彻执行。在老板眼里,如果方案没有有效执行,那么,方案可能就错了。
有一个专家给一个企业做了一套营销方案,效果很差,老板问罪专家,专家回答:方案没问题,但你们的执行力太差。老板的回答也很绝:你们明明知道我们的执行力差,为什么还弄一套我们执行不了的方案?
经常有人称我为营销专家,其实,我更认为我是一个管理专家,是一个熟悉营销的管理专家。拿出的方案,就一定是能够执行的,或者一定要拿出一套执行方案。做不到这一点,营销方案就没有价值。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。